Introduction
Quel que soit le résultat d’un choc naturel ou d’origine humaine, les crises et les situations d’urgence surviendront toujours et auront le pouvoir d’influencer la perception d’un pays, d’une région ou d’une ville. Quelle que soit la situation, son origine ou sa fin, la gestion de crise est un élément essentiel de la gestion de la marque d’une nation ou de tout autre type de territoire.
Pour commencer, nous devons comprendre où les perceptions se forment et le niveau d’impact qu’elles peuvent avoir sur la marque. Ensuite, nous fournirons cinq recommandations sur la manière d’atténuer les risques de perceptions négatives durables résultant d’une réponse et d’une gestion de crise mal perçues.
Processus de formation de la perception
Segment de Bloom Consulting Nation et Place Brand Circuit©
Comme le montre le schema ci-dessus du Bloom Consulting Nation et Place Brand Circuit©, la marque d’un pays, d’une région ou d’une ville se construit au fil du temps grâce aux perceptions. Ces perceptions s’articulent autour de trois domaines ou dimensions de l’existence d’un lieu :
- Gouvernance publique : perceptions du système politique du lieu, du gouvernement et de sa gestion des affaires nationales, régionales ou locales, et de la manière dont il affecte les citoyens locaux et/ou internationaux
- Identité et culture : perceptions de la population du lieu dans son ensemble et association avec des caractéristiques, des croyances et des coutumes communes, ainsi qu’avec les normes sociales et culturelles existantes
- Histoire et territoire : perceptions du passé et du présent du pays ainsi que de sa place dans le monde et de ses caractéristiques physiques telles que sa géographie, sa nature, son climat, ses ressources naturelles, etc.
La façon dont ces trois domaines sont perçus, indépendamment ou ensemble, génère l’image globale du lieu dans l’esprit du public. Les associations d’images personnelles conduisent ensuite à ce que nous appelons, dans la stratégie de marque d’une nation ou d’un lieu, l’idée centrale. L’idée centrale peut être traduite par le lien émotionnel ou la manière dont les gens se sentent liés à ce lieu, à son gouvernement, à ses habitants, à ses entreprises, etc. En fin de compte, cette émotion a le pouvoir d’influencer l’attrait et l’influence du lieu et donc sa capacité à.. :
- Attirer le tourisme
- Attirer les investissements directs étrangers
- Attirer les talents
- Favoriser les exportations (effet du pays d’origine)
- Améliorer la notoriété du pays (réputation globale)
Crises et facteurs ayant un impact sur les perceptions et les marques nationales et locales
Les situations de crise, telles que les crises financières ou les effondrements économiques, les catastrophes naturelles, les urgences sanitaires, les crises d’entreprise ou technologiques, les attaques terroristes, les émeutes, les troubles civils, les coups d’État et les conflits armés (pour n’en citer que quelques-uns), peuvent immédiatement et/ou pendant toute la durée de la crise, affecter la perception d’un pays, d’une région ou d’une ville. Dans certains cas, ces perceptions négatives peuvent même nuire à l’image globale de l’endroit et donc à sa marque au fil du temps.
Cela dépendra de la force et de la résilience de la marque nationale ou locale, mais aussi d’autres facteurs. Sur la base de nos recherches, Bloom Consulting affirme que pour que les marques nationales et locales soient durablement et sévèrement affectées par des situations de crise, l’un ou l’autre des trois points ci-dessous doit se produire, ensemble ou indépendamment :
Longévité : bien que la couverture médiatique soit susceptible de diminuer avec le temps, les perceptions liées à une crise sont censées perdurer aussi longtemps que la crise persiste. Plus une crise dure, plus elle a de chances d’être perçue comme un « problème » structurel pour le lieu et de coller à l’image globale dans l’esprit du public.
Intensité: plus le résultat est négatif ou destructeur pour un lieu et/ou ses parties prenantes internationales, et plus il semble difficile de rétablir la situation, plus le lieu est susceptible d’attirer une attention indésirable et/ou une couverture médiatique internationale et un examen minutieux.
Perceptions de l' »identité et de la culture » : lorsqu’une réponse et une gestion de crise médiocres sont (d’une manière ou d’une autre) attribuées aux habitants du lieu et à leur comportement, le risque d’impact sur la marque du lieu est plus grand que, par exemple, la perception d’une mauvaise direction ou de conditions géographiques médiocres.
Quel rôle jouent les équipes chargées de l’image de marque nationale et locale dans les situations de crise ?
Les équipes chargées de la marque nationale et locale sont les gardiennes de la marque et ce sont donc elles qui prendront les mesures nécessaires pour gérer les perceptions dans les périodes difficiles. Ce sont elles qui dirigent la stratégie et qui devront mener l’atténuation des dommages causés à la marque aux côtés du gouvernement, des groupes communautaires et/ou en partenariat avec les principales organisations du secteur privé.
En tant qu’unité, l’équipe chargée de la marque nationale ou locale, et au-delà, doit agir conformément à la stratégie de la marque nationale ou locale. Dans le cadre de la conception d’une marque nationale ou locale complète, les créateurs de marque auront déjà établi des tactiques appropriées de diffusion du message en termes de qui, quoi, quand, où, comment et pourquoi. Une proposition de marque claire est destinée à servir de guide en période d’incertitude, en clarifiant les priorités et les mesures à prendre.
Enfin, il est essentiel de se rappeler que la gestion des marques nationales et locales doit se faire par l’action, et pas seulement par la parole, et qu’elle nécessitera donc la contribution et la collaboration de l’ensemble de l' »équipe ».
Les cinq clés de la gestion de crise pour les spécialistes de la marque nationale et de la marque locale
Nous examinerons ici cinq recommandations principales (ou incontournables) que les équipes chargées de l’image de marque d’un établissement doivent prendre en compte la prochaine fois que leur établissement sera confronté à une situation de crise susceptible de nuire à son image de marque.
1) Créer un comité de crise
Commencez par créer un comité de crise dont la fonction première est d’aligner les parties prenantes. En ces temps d’agitation et de méfiance (dans certains cas), il sera de la plus haute importance de maintenir une voix unifiée et un flux de communication clair, en synchronisant le ton et le message de ceux qui dirigent la réponse et qui sont les plus exposés. La diligence raisonnable du comité de crise comprend la création et le déploiement de missions stratégiques de gestion de crise.
2) Contrôler l’impact
Suivre activement l’impact de la crise en cours ainsi que le succès des mesures prises. Plus on en sait sur la situation à laquelle on est confronté et, dans certains cas, sur la manière dont d’autres y font face (comme dans le cas du COVID-19), plus il est possible de tirer des leçons sur le moment, même si les temps sont très agités. Transmettre en toute confiance des informations au public et aux groupes de parties prenantes concernés n’est pas seulement responsable et transparent, mais donne au public l’assurance que quelque chose est fait en son nom.
3) Créer des partenariats
Des réponses et un suivi efficaces sont obtenus grâce à des partenariats fructueux. Dans ces circonstances, l’équipe chargée de l’image de marque de la nation et du lieu peut être sollicitée pour son expérience en matière d’engagement des parties prenantes afin de réunir les parties nécessaires, chacune apportant avec elle des informations et un savoir-faire nécessaires et uniques. C’est un moment important pour être considéré comme l’institution de référence pour l’image de marque de la nation et du lieu, chargée de prendre en charge la réputation du lieu en temps de crise grâce à un modèle efficace d’engagement et de gestion des parties prenantes.
4) Gérer votre identité numérique
Les crises majeures créent un flux constant de contenu négatif en ligne et dans les médias traditionnels. N’oubliez pas que le contenu en ligne est éternel. Si les résultats montrent qu’il existe une forte corrélation entre un lieu et une crise récente (ou moins récente), cela nuit à l’image de ce lieu dans l’esprit des publics cibles.
La meilleure solution consiste à gérer votre identité numérique en proposant des histoires positives et intéressantes que les gens ont envie de lire et qui, de surcroît, leur apporteront quelque chose. Dans ce cas, le contenu remplacera les résultats ou les médias négatifs, en repoussant les informations douteuses qui empêchent la marque d’avancer dans la bonne direction.
Lors de l’évaluation de votre identité numérique, demandez-vous également si elle représente fidèlement la nouvelle réalité de l’après-crise. Cela peut nécessiter le remplacement de photos et d’informations obsolètes concernant des activités, des personnes, des paysages, des entreprises opérationnelles, etc. Il est tout aussi important d’être aligné en ligne qu’en personne ou par communication directe.
5) Collaborer avec toutes les parties prenantes
Enfin, prenez le parti de vos collaborateurs. C’est le moment de les élever et de les encourager à inspirer les autres. Les héros locaux et les personnalités de première ligne sont les histoires qui soulèveront la communauté pendant les périodes sombres. L’engagement des parties prenantes n’est pas une activité exclusivement descendante. Écoutez les recommandations des communautés, le cas échéant : de quoi ont-elles besoin, où souffrent-elles, comment pouvez-vous les aider ? Les meilleures solutions sont souvent trouvées grâce à la collaboration, ne laissez pas de côté la majorité lorsqu’il s’agit de collaborer.
Pour en savoir plus sur l’approche de Bloom Consulting pour comprendre la gestion de la crise de l’image, notre étude sur les COVID-19: The Impact on Nation Brands donne un aperçu plus approfondi de la gestion des crises, de l’impact sur la perception et de l’évaluation.
