Bem-vindo a esta série especial de Bloom Consulting Conversations. Com a apresentação de Clare Dewhirst, Diretora da City Nation Place, esta série mergulha no universo do Nation e City Branding, destacando os 14 passos fundamentais definidos pela Bloom Consulting para a criação de uma Estratégia de Marca País eficaz. Em cada episódio, exploramos em profundidade um desses passos essenciais.
Neste episódio final, após percorrermos os 14 Passos para o Nation Branding da Bloom Consulting, contamos com a participação especial de José Torres, CEO da Bloom Consulting, e do Dr. Keith Dinnie, Presidente da Bloom Consulting. Juntos, respondem a perguntas e abordam temas mais amplos sobre Nation e Place Branding, enviados pelos nossos ouvintes através do LinkedIn.
Clare: Então, José e Keith, prontos para as perguntas? Avançamos?
José: Sim, vamos a isso.
Keith: Claro.
Clare: Perfeito! Então, a primeira pergunta que recebemos foi sobre como convencer os decisores políticos e políticos do valor do Nation Branding. Uma das palavras-chave nesta questão é “longo prazo”. Sabemos que os políticos gostam de ganhar votos, mas como podemos convencer os nossos líderes políticos de que o Nation Branding é algo em que é preciso investir a longo prazo e que gera valor ao longo do tempo? Por quem devo começar? Começo por ti, José?
José: Com todo o gosto! Clare, esta é uma questão crucial e algo que nos perguntam muitas vezes nos projetos, por vezes até antes de começarmos a trabalhar neles ou até mesmo pelos nossos ouvintes.
Um dos pontos-chave, Claire, e de que tu própria estás bem consciente porque a City Nation Place também fez parte, é o Impacto das Marcas País e Marcas Cidade na Economia Local. Se te recordas, a conclusão deste estudo, pioneiro no nosso setor, mostrou que a perceção e a reputação de países e cidades têm impacto na economia. Em média, estamos a falar de um impacto de 25%. Em concreto, na atração de turismo, investimento e talento. Todos sabemos que isso não é o Nation Branding em si, mas a Marca País tem um impacto nestas transações. Isto é muito importante para os países, porque estamos a falar de um investimento de tempo e dinheiro. Isto demonstra que há retorno desse investimento.
É um dos argumentos mais fortes, porque é tangível, demonstrado cientificamente e comprovado. Creio que esse seria um dos meus principais argumentos.
Clare: Sim, José, como tu e eu já partilhámos essa pesquisa com a comunidade da City Nation Place, temos visto vários territórios a utilizar esses dados e esse impacto económico concreto, para conquistar ou preservar orçamentos para os seus projetos de Place Branding. Portanto, é claro que tem peso.
Mas acho que aqui existe outro problema, e talvez, Keith, possas acrescentar algo sobre isto. Existe um equívoco comum, entre políticos e pessoas fora deste mundo, sobre o que é realmente Place Branding ou Nation Branding. Os políticos gostam bastante de um novo logótipo, não é? Gostam de uma nova campanha publicitária. Isso dá-lhes satisfação. Mas como é que lhes mostramos que vai muito para além disso? O que achas, Keith?
Keith: Sim, essa é uma excelente questão. Se os decisores políticos não acreditarem no Place Branding, então pouco vai acontecer. Penso que, em parte, é uma questão de educação — e foi precisamente essa a motivação que me levou a escrever o meu livro sobre Nation Branding, publicado em 2007.
Na altura, quando investigava o tema, era claro que a maioria dos decisores políticos não compreendia o que era Place Branding. Ainda assim, gastavam dinheiro público, normalmente dos contribuintes, em campanhas de publicidade, que não tinham qualquer impacto. Não havia continuidade, nem construção de marca. Eram apenas atividades pontuais, fragmentadas, que não acrescentavam nada à Marca País.
Portanto, informar e envolver os decisores políticos é essencial para que percebam que não se trata apenas de um logótipo, slogan ou campanha publicitária. Mas, para que a educação funcione, é necessário que haja abertura para isso. E, obviamente, os políticos estão muito focados na sua própria sobrevivência e na do seu governo. Por isso, é muito fácil que o Nation Branding desça na lista das suas prioridades.
Penso que é uma combinação de educação e de deixar claro aos políticos que, se não gerirem ativamente a Marca País, este ficará à mercê dos meios de comunicação globais e das narrativas difundidas pelos media e redes sociais. Ser passivo e esperar que tudo corra bem não é, de forma alguma, uma abordagem aceitável.
Um último ponto: para conseguir envolver os políticos, é preciso tornar a sua participação o mais simples e indolor possível — seja em Place Branding, Nation Branding, City Branding ou Region Branding. Se não tiverem experiência em branding, não vão aderir naturalmente. É necessário que as equipas de Nation Branding estruturem as campanhas de forma a que os políticos só precisem de aparecer. Se houver um evento comercial ou uma delegação a sair, preparem tudo para que a presença dos responsáveis máximos seja fácil, sem perder dias a pensar no que dizer. Basicamente, é preciso “servir-lhes o prato feito” para facilitar o seu envolvimento.
Clare: Concordo. E algo que já falámos nos episódios anteriores: a narrativa tem de ser autêntica e refletir o território. Isso é muito bom quando tudo o que se passa nesse país ou região são histórias positivas. Obviamente, queremos destacar essas histórias positivas.
Uma das perguntas que recebemos de um dos ouvintes refere-se à reconstrução de uma Marca País após um período de violência. Esta questão menciona, de facto, a Ucrânia. A equipa de Marca País da Ucrânia nunca deixou de promover a sua Marca e de a alinhar com os seus valores para obter apoio global na luta contra a Rússia. Estão também a pensar na reconstrução do país e em novas mensagens. A questão faz referência à Síria, Haiti e países do Sahel após guerra ou desastre.
Que papel pode desempenhar o Country Branding desempenhar, e como se reconstrói a imagem de um país? Tens alguma opinião sobre isto, José?
José: Sim, definitivamente! Acredito que a abordagem não deve ser diferente de qualquer outro processo de Nation Branding. Penso que deve ser exatamente a mesma. Os princípios são os mesmos. Claro que as táticas não serão as mesmas — a tática muda, mas a abordagem mantém-se igual. Portanto, a lógica é a mesma. Se te lembras, Clare, um dos passos que temos é criar objetivos realistas. É preciso, portanto, perceber qual é o objetivo da iniciativa de Marca País, certo? Dependendo do país, dependendo da cidade, é necessário definir esses objetivos. Mas o processo deve ser o mesmo. A abordagem deve ser a mesma. Não deve haver qualquer diferença em relação a qualquer outra iniciativa de Marca País. E podes dizer: “Podem dar exemplos?” — e a resposta é: “Basta olhar para a história.” Uma das coisas que o nosso público precisa de compreender melhor é que isto leva tempo. Portanto, isto é algo que exige tempo. Não é algo que se consiga com uma vitória rápida ou uma solução imediata.
E ligando ao que o Keith disse sobre deixar a narrativa à mercê de terceiros caso não haja iniciativa — hoje isso é um fator de risco. Temos um passo sobre mitigação de riscos. Atualmente existe uma espécie de ataque, uma violência direcionada às narrativas de certos países. Algumas Marcas País já operam em modo de crise. É preciso incluir estes riscos na mitigação. Isto é algo relativamente novo nos últimos cinco anos e também está relacionado com os conflitos globais atuais.
Antes, isto acontecia apenas com um ou dois países, mas agora é um ataque a todos eles. Por vezes — e como estás a ver, e os nossos dados confirmam —, há cada vez mais violência, fake news, deep fakes com IA e imagens alteradas. É muito difícil validar a informação que chega até nós. Mais uma vez, isto deve-se à tecnologia e à situação geopolítica atual, mas os países precisam de prestar atenção a isto, porque estão a ser alvo de narrativas falsas e informação incorreta, o que é muito difícil de gerir. Isto afeta a sua marca. Países e cidades — especialmente países — precisam de dar atenção especial a este aspeto hoje, muito mais do que há cinco anos atrás.
Clare: Sim, como disse o Keith, é trata-se de controlar a narrativa; caso contrário, existirá uma narrativa de qualquer forma. Daí a importância de ter uma Estratégia de Nation Brand. A Ucrânia mostrou-o mesmo em tempo de conflito.
José: Exato. Eu diria mais: não se trata apenas de “controlar”, é “contribuir” para a narrativa, porque controlá-la é impossível. Para além disso é importante ter voz, sobre o que está a ser comunicado.
Clare: Interessante. Uma diferença subtil, mas importante. Keith, que ferramentas pode usar um país ao sair de um desastre ou conflito, para reforçar a narrativa que pretende transmitir na discussão global?
Keith: Concordo com o José: os fundamentos são os mesmos — é necessário que haja um processo lógico e um forte envolvimento de stakeholders. Mencionaste a Ucrânia algumas vezes, e eu diria que a forma como o Presidente Zelensky se apresenta no palco global — visitando diferentes países pessoalmente — é muito reveladora. O que se nota nas suas aparições é que a sua mensagem é claramente adaptada aos países que visita. Assim, a mensagem em França seria bastante diferente da mensagem nos Estados Unidos ou no Reino Unido, e penso que há aqui uma grande lição para outros líderes políticos que não representam ou mostram o país da mesma forma. Além disso, no que diz respeito a ajustar a mensagem para diferentes mercados internacionais, ainda há muito Nation Branding que é pouco flexível. Existe uma mensagem única, projetada sem sensibilidade cultural para os diferentes mercados internacionais.
E estou apenas a dar alguns exemplos de países que sofreram violência. Sinto que o turismo é um setor que consegue recuperar relativamente rápido deste tipo de cenários, como a Croácia demonstrou. Estamos a ver isso agora com o Líbano. Ainda existem enormes problemas — económicos, políticos, sociais —, mas parece que o setor do turismo está a voltar à vida. Embora o turismo não represente toda a Marca País, pode assumir um papel de liderança ao ajudar a moldar perceções globais de forma mais positiva.
Clare: É muito interessante que tenhas mencionado o turismo, Keith. Uma das outras perguntas dos ouvintes de episódios anteriores foi: como podem os destinos diferenciar-se num mercado turístico cada vez mais competitivo através do Nation Branding? Não é apenas sobre lançar uma campanha chamativa, mas sim como ter uma Estratégia de Nation Brand por trás da comunicação turística, pode dar-lhe mais peso e credibilidade. Tens alguma ideia ou exemplos que possas partilhar? Vou começar pelo Keith, porque mencionaste o turismo como algo que ajudou nesse sentido.
Keith: Isto remete para o conceito de soft power — cultura, história, todo esse património é poderosíssimo e muitas vezes subutilizado. Para criar uma marca turística autêntica, integrada na Marca País, os países devem valorizar a sua cultura e celebrar mais a sua gastronomia. Alguns fazem-no muito bem — França, Itália, Tailândia, Japão. Outros, com riquezas semelhantes, quase não o fazem. Eu diria que deveria haver mais foco na gastronomia, mas também na música! A City Nation Place publicou um artigo interessante sobre o papel do som no Place Branding. Porque é que os países não exploram mais o som? A música é o exemplo óbvio, mas não é só isso — há também línguas, sotaques e sons ambientes nas cidades e zonas rurais que têm um grande impacto. O sonic branding já é comum nas empresas, mas muitos lugares ainda não exploram esse potencial.
Clare: Obrigada pela referência — também acho uma oportunidade desperdiçada, embora já tenhamos visto algumas participações fantásticas premiadas. José, como é que a tua Marca País sustenta o marketing turístico?
José: Sim, e penso que é importante destacar novamente a diferença entre Nation Branding e Nation Marketing. O Nation Branding é, de facto, numa das partes que o Keith mencionou — relacionada com o soft power. Trata-se essencialmente de mudar perceções. Esse é o objetivo quando falamos de Nation Branding. O objetivo do Nation Branding não é vender diretamente; é construir a perceção — criar uma ideia na mente dos stakeholders. Mais tarde, esses elementos podem ser utilizados, como o Keith mencionou, do ponto de vista do Nation Marketing — que é quando se promove o país ou a cidade. Falamos também de City Branding, portanto isto aplica-se da mesma forma. Estão interligados, mas não se pode começar apenas com a promoção e dizer: “Venha conhecer este país maravilhoso” ou qualquer outro ângulo que quiséssemos adotar do ponto de vista do Nation Marketing.
Se na mente desses públicos houver uma perceção incorreta ou negativa sobre o lugar, não importa o que digas — não vais conseguir atrair turistas para lá. No entanto, estas são duas áreas em que, por vezes, o conteúdo do lado esquerdo pode ir para o direito. Quando digo esquerdo, refiro-me ao Nation Branding; à direita, Nation Marketing — porque temos um diagrama que mostra isto. No nosso journal, para além dos 14 passos, os ouvintes vão encontrar muita informação sobre Nation Branding e Nation Marketing, que podem descarregar e ler.
Mas é muito importante salientar que são duas áreas diferentes, com funções distintas, e também stakeholders distintos a gerirem-nas. Isto apenas complementa o que o Keith estava a dizer, porque concordo com tudo o que mencionaste. Essa é a minha perspetiva.
Clare: De cada conversa que temos, há sempre pelo menos uma coisa que levo comigo. E, embora eu já soubesse isto, é muito útil ouvir tão claramente articulado — que a Marca País ou Cidade, a Place Brand, trata de mudar perceções, enquanto o marketing é mais transacional. Acho que essa separação pode ajudar os profissionais de marketing de destinos, agências de promoção de investimento, que participam na City Nation Place e por vezes se confundem sobre estes conceitos.
Isto soa como um desafio enorme, não é? Contribuir para a narrativa sobre o seu país, cidade ou região. Parece algo em que queremos que os políticos estejam envolvidos e que, muitas vezes, envolve orçamentos elevados. Surge, por isso, uma pergunta muito interessante: como podem economias emergentes desenvolver uma Marca País forte sem o capital histórico ou financeiro das grandes nações?
Imagino que a resposta inclua o capital histórico — ele existe, só que nem todos o conhecem. Mas, na prática, a questão é: o que se pode fazer com baixo custo? Que recursos podem ser utilizados de forma a não ser necessário aprovar um orçamento enorme para a estratégia de Marca País, Cidade ou Região?
José: Claro que é necessário um orçamento. Claro que são necessários recursos para desenvolver a iniciativa, tal como em qualquer outro tipo de atividade — qualquer iniciativa que envolva uma nação. Por isso, tem de existir sempre um investimento mínimo e capital alocado. Isto pode ser feito através da criação de um fundo com contribuições de diversos stakeholders, públicos ou privados. Não estamos aqui para discutir modelos financeiros, porque isso é outro aspeto. E não é porque tens mais dinheiro que vais ter uma perceção melhor. Na verdade, ficarías surpreendida com as nações que têm uma perceção muito boa — muitas vezes têm orçamentos muito limitados. Por isso, este é um ponto interessante a abordar.
Mais importante — e penso que isto é fácil de perceber —, normalmente as pessoas pensam: “Sim, precisamos de um grande orçamento para criar uma grande promoção.” Aqui voltamos aos equívocos sobre o que é o Nation Branding. Imagina que tens 1 trilião de dólares para investir numa campanha mediática e apenas utilizasses a Times Square — que todos conhecem e têm na memória — e que cada dia, durante um mês, vissem uma campanha a dizer o oposto do que acreditas sobre aquele país. Não vais mudar a tua opinião só porque vês mensagens a dizer coisas maravilhosas sobre o país. Não vais mudar a imagem que tens do país. Portanto, não se trata de orçamento, mas de inteligência na utilização das ferramentas disponíveis. Não é publicidade. Não estou a excluir o marketing — existem comunicações associadas. Trata-se de opinião pública.
E falamos disto porque perguntas: “Como é que se muda a perceção?” Muda-se a perceção de duas formas — influência e experiência. A influência é de pessoa para pessoa — a conversa que estamos a ter aqui, ou se falo sobre o país com amigos e família, ou quando ouço discussões sobre o país, estou a ser influenciado indiretamente e a construir uma opinião. Também depende do que leio — especialmente no digital — o que é muito importante.
Quando falamos de Nation Branding e Place Branding 2.0, trata-se, sobretudo, de Identidade Digital. É algo de que temos falado desde 2019 — a importância de moldar a perceção. Quem tiver a narrativa mais forte, ou maior participação nessa narrativa — essa presença — vai beneficiar mais do ponto de vista da perceção. Por vezes, o orçamento é zero. No entanto, é necessário ter estrutura, estratégia, pessoas a escrever e comunicar, e assim por diante. Portanto, não se trata de orçamento, mas de inteligência, competência, novas tecnologias, etc.
A experiência é mais complexa, porque quando se está no terreno, a perceção melhora imediatamente. Em 90% dos casos, há sempre uma grande lacuna entre perceção e realidade. A perceção é normalmente pior do que a realidade, exceto para as 10 principais Nation Brands. Por vezes acontece o contrário — nesses top 10, a perceção é muito boa, mas quando se visita o país, ficamos um pouco desiludidos — a perceção diminui porque a realidade não é tão maravilhosa quanto imaginávamos. Normalmente, para países com perceção negativa, quando se vai ao local, a perceção melhora imediatamente. Mas, claro, não se pode fazer todos viajarem para o país só para mudar perceções.
Há outro aspeto sobre a experiência, que é quando se consomem produtos desse país. Por exemplo: “Ah, este país tem um produto maravilhoso” ou “Gostava de saber o que é isto”, e assim por diante. Ou mesmo quando se tem uma experiência profissional com alguém desse país específico. Estes são fatores que alteram perceções.
Para concluir, o essencial aqui é — e volto a dizer, não se trata de precisar de um grande orçamento promocional — mas é necessário orçamento para ajudar países e cidades a implementar políticas alinhadas com a forma como querem ser percebidos. Isto é o que chamamos “walk the talk”. Não é só falar — é agir e depois comunicar essa ação. Trata-se de compreender estes pontos de contacto, que abordamos no nosso Passo Oito, onde falamos em focar os stakeholders para garantir que estão alinhados com a marca, com uma governação forte associada.
É necessário ter políticas — que funcionam como pontos de contacto — alinhadas com a marca, aspetos digitais e, por último, o marketing — não do ponto de vista puramente promocional, mas estratégico. Estas são as quatro áreas em que se deve trabalhar, e na maioria das vezes, isso é feito por terceiros, não pelas instituições da Marca País. São eles que implementam e tornam esses pontos de contacto uma realidade — e, por vezes, até o setor privado participa.
Clare: Tenho algumas ideias, mas vou guardá-las até depois do Keith responder à pergunta também. Há, digamos, duas pressões aqui — as economias emergentes e, talvez, aqueles lugares com orçamentos mais limitados. Que conselho darias a estes, Keith?
Keith: Sim, eu referia-me à “Great Campaign” do governo do Reino Unido, que penso estar bem consolidada. No geral, tem sido muito bem-sucedida e serve de exemplo para outros países. No entanto, eles não têm um orçamento enorme.
Clare: Se puder dar testemunho disso, temos um grupo consultivo que se reúne uma vez por mês online com líderes de diferentes organizações territoriais em todo o mundo. Muitas vezes, quando discutimos vários assuntos, surge a questão do orçamento — e as diferenças entre eles são enormes, sem qualquer relação com o tamanho do território. Algumas cidades nos Estados Unidos têm orçamentos três vezes superiores aos de algumas equipas de Marca País no grupo — provavelmente, várias das equipas de Marca País no grupo. E elas até se desculpam por acharem que têm pouco dinheiro — mas, comparado com outras equipas de marca, têm.
Publicámos um relatório sobre estrutura e governação, que incluía informação sobre financiamento e benchmarking. Parece que as equipas de Place Brand, os comités de Nation Brand e as equipas de City Brand têm sempre orçamentos muito, muito inferiores aos das Destination Marketing Organizations, departamentos de Desenvolvimento Económico ou Agências de Promoção de Investimento. E faz sentido — não precisam de ser eles a pagar pela campanha de marketing. Precisam do orçamento para investigação, trabalho criativo, medições e especialização — mas não para campanhas de marketing dispendiosas.
Keith: Acredito que o orçamento da “Great Campaign” do Reino Unido seja inferior ao de alguns países europeus mais pequenos. No entanto, diria que a “Great Campaign” consegue um impacto muito maior do que muitas outras campanhas. Uma das coisas que fazem — e que seria útil para países emergentes ou para qualquer país sem um grande orçamento disponível — é que têm sido muito ativos em estabelecer parcerias com empresas, como a British Airways, a Cadbury e várias outras marcas britânicas. Têm um conselho consultivo da indústria, que ajuda a viabilizar estes acordos. Isso pode aumentar exponencialmente o impacto do que se está a fazer.
O facto é que grandes empresas têm orçamentos muito superiores aos que quase qualquer equipa de Nation Branding terá acesso diretamente pelo seu governo. O envolvimento do setor privado pode ser muito eficaz para qualquer país. De forma ampla, o José mencionou stakeholders e alinhamento na Marca País — mas também o envolvimento ativo — porque há muita criatividade, ideias e redes influentes disponíveis por parte dos cidadãos do país.
Eu sugeriria que poucos países são muito bons a ativar estas redes de cidadãos. Acho que é algo que mais países poderiam explorar. Especificamente, a nível de Nation Branding, há muito que pode ser feito através de embaixadas com programas de ligação ao público. Alguns países são muito ativos — têm programas estruturados para envolver os públicos locais. Aqui é que entramos novamente na diplomacia pública e no soft power. Por outro lado, outros países são tão passivos que quase nada acontece através das suas embaixadas.
Também há bastante variação dependendo da personalidade do embaixador. Se houver um embaixador comprometido com o Nation Branding, que o compreende e acredita nele, a embaixada pode tornar-se extremamente ativa pelo país. Por outro lado, se o embaixador tiver uma abordagem mais tradicional e considerar a diplomacia pública e o soft power como atividades periféricas, pouco vai acontecer através da embaixada.
Portanto, se for desenvolvida uma cultura em que os diplomatas, a todos os níveis da embaixada, sejam incentivados a partilhar as suas ideias e criatividade, penso que se poderiam desencadear muitos desenvolvimentos positivos — mesmo que o orçamento não seja grande.
Clare: Sim. Lembro-me de termos tido a Guðrið Højgaard, das Ilhas Faroé, a falar na Americas Conference uma vez — com campanhas premiadas a saírem das Ilhas Faroé, que não é um território grande. Perguntaram-lhe qual era o segredo do seu sucesso. Ela disse: “Os nossos orçamentos são realmente pequenos e, se não tens muito dinheiro, tens de pensar de forma criativa e também usar a tua própria comunidade — usar a tua própria equipa, que realmente conhece o teu território.”
Se tivesse de resumir algo desta conversa, seria que tudo é possível — é preciso pensar muito bem e abordar as coisas de forma estruturada, e aí o orçamento rende mais, usando o dinheiro dos contribuintes da melhor forma possível. Os 14 Passos da Bloom Consulting para o Nation Branding são um guia fantástico para refletir sobre essa abordagem estruturada ao Place Branding. Tenho a certeza que o José tem um comentário a acrescentar sobre isto.
José: De facto, é importante aquilo que destacaste, Clare — e podem descarregar isto no nosso site, https://www.bloom-consulting.com/. Este é o nosso último podcast juntos, e gostaria de agradecer-te, em nome da Bloom Consulting, por teres apresentado a nossa série de podcasts. Foi muito divertido. Não sabíamos que teríamos de passar tantos anos a escrever sobre isto. Foi o aniversário da Bloom Consulting e gostaria de dizer que foi um prazer absoluto. O facto de teres moderado todas estas sessões trouxe um valor imenso. Muito obrigado, Clare.
Clare: Foi um prazer, José. Tivemos boas conversas. Obrigada por me teres dado esta oportunidade. Agradeço ao José e ao Keith por se juntarem a nós hoje, responderem às perguntas e nos darem tanto para refletir. Obrigada a todos os que têm ouvido o podcast. Até à próxima!
Encontra todos os episódios aqui:
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Publicado em 23.09.2025
