Branding Estratégico vs. Marketing Tático — porque é que o timing é importante para os países.

Na corrida para atrair turistas, investidores e atenção mediática internacional, muitos projetos de Nation Branding saltam diretamente para campanhas e publicidade. Mas sem uma estratégia de marca clara e coesa por trás desses esforços, os resultados muitas vezes ficam aquém — ou pior, acabam por ter o efeito contrário. O que falta? Estratégia.

É tentador acreditar que uma ação de marketing tático resolverá rapidamente problemas de perceção ou aumentará a visibilidade de um território da noite para o dia. Mas a verdade é que, sem uma marca territorial definida — baseada em estratégia e alinhada com a realidade — o marketing torna-se uma solução de curto prazo, que falha em criar valor duradouro.

Vamos explorar um pouco mais a diferença crítica entre Branding Estratégico e Marketing Tático.

Nation Branding versus Nation Marketing

Na Bloom Consulting, enquadramos o Nation Branding e o Nation Marketing como um tandem interligado. Ambos são vitais, mas não são permutáveis. O timing e a sequência da sua aplicação são críticos, como discutido no nosso artigo sobre a diferença entre Nation Branding e Nation Marketing.

Baseando-nos na distinção entre Place Marketing e Place Branding sugerida por Boisen (2015), propomos adotar a seguinte definição destes dois conceitos interligados:

• Branding Estratégico trata-se da gestão de perceções a longo prazo, baseada em valores, cultura, políticas e realidade vivida. As perceções são construídas através da mudança de experiências — por exemplo, melhorar a qualidade de vida em locais com ambientes seguros ou melhores oportunidades de emprego — ou através da influência, melhorando as narrativas sobre o país. No entanto, a influência deve ser apoiada por experiências reais. Isto significa que, se um país tentar construir a perceção de ser inovador em energias sustentáveis, precisa de garantir que políticas substanciais estão a ser implementadas em termos de impacto ambiental, para evitar que a sua imagem seja associada a greenwashing.

• Marketing Tático diz respeito à promoção. Amplifica mensagens, gera atenção e cria procura. As táticas comuns incluem criação de conteúdos, patrocínios, otimização de motores de busca e publicidade. Pode envolver uma série de campanhas de curto prazo, cada uma focada num ativo ou característica específica do país.

Porque a estratégia vem primeiro

O Branding Estratégico é a base. É o que dá sentido ao marketing.

Sem uma estratégia clara — enraizada numa Ideia Central — o marketing corre o risco de enviar sinais contraditórios ou até de contradizer a realidade do país. Uma campanha de turismo a promover sustentabilidade não terá impacto se o país for conhecido pelo mau desempenho ambiental. Uma campanha para atrair talento não funcionará se as perceções de segurança ou oportunidades forem negativas. A estratégia assegura que todas as ações, narrativas e mensagens derivam da Ideia Central.

Os países que saltam este passo encontram-se frequentemente a rever slogans, a reestruturar materiais visuais ou a defender campanhas sem relevância ou tração. Em contraste, aqueles com uma estratégia sólida podem usar o marketing para reforçar e expandir a sua narrativa de forma genuína e convincente.

Onde o Marketing Tático gera valor

Uma vez estabelecido o Nation Branding, o Marketing Tático torna-se uma ferramenta poderosa para gerar resultados.

Isto é especialmente verdadeiro quando são necessárias campanhas direcionadas para apoiar setores específicos — como impulsionar o turismo na época baixa, atrair talento com qualificações específicas ou promover novos benefícios de IDE. O marketing ajuda a traduzir intenções estratégicas em outputs tangíveis: vídeos, redes sociais, histórias de RP, eventos e muito mais.

Também permite que os países respondam rapidamente a mudanças globais. Após uma crise, por exemplo, uma ação de marketing pode ajudar a restaurar confiança e visibilidade — mas apenas se estiver ancorada na Ideia Central da marca e alinhada com a construção de reputação a longo prazo.

A chave é o alinhamento. O Marketing Tático nunca deve operar isoladamente. Deve sempre servir o propósito estratégico — seja reforçar uma dimensão específica da marca, colmatar uma lacuna de perceção ou lançar uma nova iniciativa.

Maturidade da marca e timing: quando usar o quê.

Então, quando é que uma Marca País se deve focar no Branding Estratégico e quando deve ativar o Marketing Tático?

A resposta está em compreender onde a Marca País se encontra hoje. A maturidade da marca é fundamental.

• Para Marcas País emergentes, países que enfrentam desafios de notoriedade ou aqueles com perceções estabelecidas, limitadas apenas a alguns dos 13 Elementos de Perceção do Modelo de Taxonomia da Bloom Consulting — como marcas dependentes do turismo, conhecidas principalmente pelos seus ativos naturais — o Branding Estratégico deve vir sempre primeiro. Estes países precisam de alinhar stakeholders, definir a sua Ideia Central e investir na construção de uma identidade antes de lançar campanhas.
• Para Marcas País maduras, já reconhecidas, mas que enfrentam desafios de relevância ou evolução, o Marketing Tático pode ajudar a preencher lacunas específicas. Por exemplo, um país conhecido pela inovação, pode querer destacar as suas oportunidades para start-ups.

Utilizando a investigação da Bloom Consulting sobre os 13 Elementos de Perceção, os países podem avaliar a sua imagem em áreas como: influência cultural, segurança, governação ou sustentabilidade. Isto permite um planeamento estratégico baseado em dados e sensível ao contexto.

Não há atalhos no Nation Branding. Estratégia e marketing não são rivais — são parceiros num processo. Mas a ordem em que são aplicados faz toda a diferença. A estratégia dá direção; o marketing dá impulso. Um sem o outro é incompleto. Mas quando ambos estão devidamente alinhados e cronometrados com uma Ideia Central, as marcas nacionais podem transformar a forma como o mundo as experiencia e com elas interage.

Publicado em 01.10.2025. 

Para efeitos de citação: Bloom Consulting (2025): Branding Estratégico vs. Marketing Tático — porque o timing importa para os países, Bloom Consulting Journal. Bloom Consulting Journal, 1 de outubro. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/strategic-branding-vs-tactical-marketing