Una tergiversación entre cómo un país, ciudad o región es percibido por otros y cómo es en realidad puede ser un obstáculo importante a superar.
La prensa negativa, las nociones preconcebidas o la falta de información accesible y actualizada son algunas de las razones por las que algunas Marcas País se quedan con una brecha percepción-realidad que puede ser difícil de cambiar a los ojos de las audiencias internacionales.
Desarrollar una marca nueva y auténtica y compartir esos mensajes con el mundo requiere una estrategia enfocada junto con iniciativas deliberadas de las partes interesadas, incluidos el gobierno, la sociedad civil y las empresas. Es un proceso que requiere compromiso y tiempo.
Bloom Consulting ha estado desarrollando estrategias con Marcas País y Lugar en todo el mundo durante casi 20 años. En este artículo, el equipo ha indicado tres iniciativas de marca que funcionan para ayudar a crear conciencia y cambiar las percepciones.
Primeros pasos: Definiendo tu marca
Antes de comenzar, es importante comprender cómo los demás perciben actualmente tu marca. Para ayudarte, analiza todas las palabras e ideas (positivas y negativas) que normalmente se usan para describir tu marca. Si no lo sabes, busca en línea. Pregúntate por qué tu público objetivo (por ejemplo, turistas, inversores o estudiantes) estaría o no interesado en interactuar con tu marca.
La segunda parte es hacer una lluvia de ideas sobre cómo te gustaría ser percibido como marca. Estas respuestas deben ser aspiracionales, pero también reflejar la verdadera realidad de tu país, ciudad o región. Una vez que hayas comparado y contrastado dónde está tu marca ahora (percepciones actuales) versus dónde te gustaría estar, desarrolla diferentes actividades que podrían ayudar a cerrar la brecha.
Este es un proceso estratégico y creativo que lleva tiempo. Para una metodología paso a paso más detallada, lee La idea central: clave para toda estrategia exitosa de marca de lugar.
Eventos: en línea y fuera de línea
Organizar eventos sociales, ferias comerciales o seminarios virtuales es una forma efectiva de atraer a otros y crear una impresión positiva de la oferta y la personalidad de una marca. Colombia, por ejemplo, es un país que ha aprovechado la industria de eventos, entre otros, para mejorar su marca y atraer nuevas audiencias a lo largo de los años.
Se ha comercializado activamente como uno de los principales destinos latinoamericanos para eventos internacionales de negocios y culturales. Su moderna infraestructura, accesibilidad geográfica en la región de Latinoamérica y diversas ubicaciones de lugares son algunas de las razones por las que Colombia es ahora conocida como un destino de eventos.
Eventos como competiciones deportivas, cumbres tecnológicas, festivales de música y ferias comerciales son algunos de los tipos de eventos que Bloom ha visto funcionar bien. Además, eventos como estos a menudo resultan en contenido compartible que aumenta el alcance en las redes sociales. Para las marcas con presupuestos mínimos, los eventos y seminarios en línea son una manera ingeniosa y fácil de comenzar.
Los eventos aumentan la visibilidad y la conciencia, pero para realmente tener un impacto y cambiar las percepciones, las iniciativas también deben estar alineadas con la Idea Central de una Marca País.
Reimaginar espacios y compartir ideas
El placemaking se trata de reimaginar y reinventar cómo lugares como una calle, pueblo o edificio son retratados y percibidos por el público. En el contexto de Country and Place Branding, idear nuevas formas en que un lugar o país usa y presenta sus activos puede ayudar a cambiar las percepciones. Un ejemplo práctico fue ilustrado recientemente en CityCountryPlace.com.
Artistas locales recientemente convirtieron la entrada del metro de Baker Street en Londres en una instalación colorida. Este simple acto cambió la experiencia para miles de viajeros y turistas todos los días de una entrada lúgubre y aburrida a algo brillante y fresco.
El artículo en CityNationPlace describe el impacto que tuvo.
«Esta forma de instalación utiliza la infraestructura existente y la atrae a una pieza de creación de lugares más amplia que no solo informa a los transeúntes, sino que también crea contenido compartible que puede atraer un alcance más amplio. Hace que un paseo por un túnel tranquilo sea una experiencia memorable que se vincula directamente con el patrimonio de Baker Street».
Para obtener más información sobre Place Branding, echa un vistazo al artículo reciente de Bloom: Cinco señales de que necesita una estrategia de Place Brand.
DEFINIR QUÉ HACE QUE TU MARCA SEA ÚNICA Y ALINEARLA CON OTRAS PARA CREAR RESULTADOS MUTUAMENTE BENEFICIOSOS PUEDE TENER UN IMPACTO POSITIVO EN LAS PERCEPCIONES.
Colaboración y alianzas entre marcas
Colaborar con otras marcas que comparten valores y objetivos similares es otra forma de construir valor de marca. Definir lo que hace que tu marca sea única y alinearla con otras para crear resultados mutuamente beneficiosos puede tener un impacto positivo en las percepciones.
París y Londres, por ejemplo, se embarcaron recientemente en una campaña de turismo multidestino para atraer a nuevas audiencias. Al destacar las similitudes y las diferencias entre los dos, ambas marcas pudieron aprovechar los esfuerzos de marketing de la otra y aumentar el turismo.
Las asociaciones y colaboraciones de marca pueden ser especialmente importantes para ciudades o lugares más pequeños cuando los recursos son limitados. Los gerentes de marca deben considerar cómo sus activos y conocimientos podrían complementar a otras marcas.
Dos de las ciudades más visitadas del mundo, Ámsterdam y Nueva York, colaboraron con los destinos circundantes para alentar a los turistas a abandonar las grandes ciudades y ver algo nuevo. Estos destinos más pequeños se posicionaron como «auténticos» y «desconocidos», lo que funcionó particularmente bien con los millennials y aquellos viajeros que desean una experiencia más local.
Para las marcas que trabajan en turismo, ¿hay formas de atraer audiencias a múltiples destinos dentro de un resplandor geográfico (que es especialmente importante para los destinos regionales) como lo hicieron Nueva York y Ámsterdam? ¿Podrían las medidas políticas aumentar la cohesión y la conectividad entre destinos, por ejemplo, a través de enlaces de transporte o iniciativas turísticas?
Cambiar las percepciones a lo largo del tiempo
En un mundo cada vez más conectado y digital, hay muchas maneras de dar vida a las marcas y ayudar a redefinir una marca país. Para que estas iniciativas funcionen, deben estar alineadas con una estrategia general y comunicarse ampliamente a todas las partes interesadas involucradas.
¡Buena suerte!
Publicado el 23.03.2020.
