Un décalage entre la perception d’un pays, d’une ville ou d’une région et sa réalité peut constituer un obstacle important à surmonter.

Une presse négative, des idées préconçues ou un manque d’informations accessibles et actualisées sont quelques-unes des raisons pour lesquelles certaines marques nationales se retrouvent avec un décalage entre la perception et la réalité, qu’il peut être difficile de modifier aux yeux d’un public international.

Le développement d’une nouvelle marque authentique et le partage de ces messages avec le monde entier nécessitent une stratégie ciblée ainsi que des initiatives délibérées de la part des parties prenantes, y compris le gouvernement, la société civile et les entreprises. C’est un processus qui demande de l’engagement et du temps.

Depuis près de 20 ans, Bloom Consulting élabore des stratégies avec des marques nationales et locales dans le monde entier. Dans cet article, l’équipe présente trois initiatives de marque qui contribuent à sensibiliser et à modifier les perceptions.

Pour commencer : définir sa marque

Avant de commencer, il est important de comprendre comment votre marque est actuellement perçue par les autres. Pour vous aider, analysez tous les mots et idées (positifs et négatifs) généralement utilisés pour décrire votre marque. Si vous ne savez pas, regardez en ligne. Demandez-vous pourquoi votre public cible (touristes, investisseurs ou étudiants, par exemple) souhaiterait, ou non, s’engager avec votre marque.

La deuxième partie consiste à réfléchir à la manière dont vous aimeriez être perçu en tant que marque. Ces réponses doivent être ambitieuses, mais aussi refléter la réalité de votre pays, de votre ville ou de votre région. Une fois que vous avez comparé la situation actuelle de votre marque (perceptions actuelles) à celle que vous aimeriez avoir, développez différentes activités qui pourraient vous aider à combler l’écart.

Il s’agit d’un processus stratégique et créatif qui prend du temps. Pour une méthodologie étape par étape plus détaillée,lisez L’ideé centrale : la clé de toute startégie de maque de lieu réussie.

Événements – en ligne et hors ligne

L’organisation d’événements sociaux, de salons professionnels ou de séminaires virtuels est un moyen efficace d’attirer d’autres personnes et de créer une impression positive de l’offre et de la personnalité d’une marque. La Colombie, par exemple, est un pays qui a su tirer parti de l’industrie événementielle, entre autres, pour améliorer sa marque et attirer de nouveaux publics au fil des ans.

Elle s’est activement commercialisée en tant que destination latino-américaine de premier plan pour les événements commerciaux et culturels internationaux. Ses infrastructures modernes, son accessibilité géographique dans la région de l’Amérique latine et la diversité de ses sites sont quelques-unes des raisons pour lesquelles la Colombie est désormais bien connue en tant que destination événementielle.

Des événements tels que des compétitions sportives, des sommets technologiques, des festivals de musique et des foires commerciales sont quelques-uns des types d’événements qui ont donné de bons résultats à Bloom. En outre, les événements de ce type donnent souvent lieu à un contenu partageable qui augmente la portée sur les médias sociaux. Pour les marques disposant d’un budget limité, les événements et les séminaires en ligne sont un moyen simple et efficace de commencer.

Les événements augmentent la visibilité et la sensibilisation, mais pour avoir un impact réel et changer les perceptions, les initiatives doivent également être alignées sur l’idée centrale d’une marque de pays.

Réimaginer les espaces et partager les idées

L’aménagement du territoire consiste à réimaginer et à réinventer la manière dont des lieux tels qu’une rue, un village ou un bâtiment sont décrits et perçus par le public. Dans le contexte de l’image de marque d’une nation ou d’un lieu, trouver de nouvelles façons d’utiliser et de présenter les atouts d’un lieu ou d’un pays peut contribuer à modifier les perceptions. Un exemple pratique a été illustré récemment sur le site CityNationPlace.com.

Des artistes locaux ont récemment transformé l’entrée du métro de Baker Street à Londres en une installation colorée. Ce simple geste a permis à des milliers de navetteurs et de touristes de passer d’une entrée morne et ennuyeuse à quelque chose de lumineux et de frais.

L’article paru sur CityNationPlace décrit l’impact de cette installation.

« Cette forme d’installation utilise l’infrastructure existante et l’intègre dans un projet de création de lieu plus large qui non seulement informe les passants, mais crée également un contenu partageable susceptible d’attirer un plus grand nombre de personnes. Elle fait d’une promenade dans un tunnel tranquille une expérience mémorable qui renvoie directement à l’héritage de Baker Street ».

Pour en savoir plus sur l’image de marque d’un lieu, consultez l’article récent de Bloom : FCinq signes indiquant que vous avez besoin d’une stratégie de marque locale.

Definir ce qui rend votre marque unique et l’aligner sur les autres pour creer des resultats mutuellement benefiques peut avoir un impact postif sur les perceptions.

Collaboration et partenariats entre marques

Collaborer avec d’autres marques qui partagent des valeurs et des objectifs similaires est un autre moyen de renforcer la valeur de la marque. Définir ce qui rend votre marque unique et l’aligner sur d’autres pour créer des résultats mutuellement bénéfiques peut avoir un impact positif sur les perceptions.

Paris et Londres, par exemple, se sont récemment lancées dans une campagne touristique multi-destinations pour attirer de nouveaux publics. En soulignant les similitudes et les différences entre les deux villes, les deux marques ont pu tirer parti de leurs efforts de marketing respectifs et accroître le tourisme.

Les partenariats et les collaborations entre marques peuvent être particulièrement importants pour les petites villes ou les endroits où les ressources sont limitées. Les responsables des marques doivent réfléchir à la manière dont leurs atouts et leurs idées peuvent compléter ceux d’autres marques.

Deux des villes les plus visitées au monde, Amsterdam et New York, ont collaboré avec des destinations environnantes pour encourager les touristes à quitter les grandes villes et à voir quelque chose de nouveau. Ces petites destinations ont été présentées comme « authentiques » et « à découvrir », ce qui a particulièrement bien fonctionné auprès des milléniaux et des voyageurs souhaitant une expérience plus locale.

Pour les marques travaillant dans le secteur du tourisme, existe-t-il des moyens d’attirer le public vers plusieurs destinations au sein d’un même rayonnement géographique (ce qui est particulièrement important pour les destinations régionales), comme l’ont fait New York et Amsterdam ?  Des mesures politiques pourraient-elles renforcer la cohésion et les liens entre les destinations, par exemple, par le biais de liaisons de transport ou d’initiatives touristiques ?

L’évolution des perceptions au fil du temps 

Dans un monde de plus en plus connecté et numérique, il existe de nombreuses façons de donner vie aux marques et de contribuer à redéfinir la marque d’un pays. Pour que ces initiatives fonctionnent, elles doivent être alignées sur une stratégie globale et communiquées largement à toutes les parties prenantes concernées.

Bonne chance !