El veterano de Country Branding, José Filipe Torres, de Bloom Consulting, comparte sus puntos de vista y predicciones sobre cómo ha cambiado la industria en los últimos dos años y hacia dónde se dirige a continuación.  

Han sido dos años tumultuosos con la pandemia de Covid-19 golpeando a las marcas PAIS y lugar. ¿Cómo resumiría el impacto?  

Los países han respondido a la pandemia con políticas, comportamientos y mensajes que tendrán un impacto duradero en su marca país. En 2020, Bloom Consulting inició un estudio sobre el impacto de la pandemia en marcas país. Fue un análisis realmente fascinante porque, por primera vez, todos los países fueron igualmente analizados a través de lo que fue un evento verdaderamente global. A partir de este estudio, vimos que la forma en que manejaron la crisis era realmente importante para su reputación, y que las primeras impresiones perduran. Las naciones sentirán las consecuencias de la pandemia en los próximos años.  

¿Qué temas son cada vez menos importantes y qué tendencias se están acelerando?  

Esta no es una lista exhaustiva, pero los grandes temas son la salud, mental y física. Esto se ha vuelto más importante, más valorado. Además, la economía, el futuro del trabajo / trabajo remoto, el cambio climático y la sostenibilidad, y los conflictos, específicamente las crecientes diferencias de opinión en las sociedades. Las marcas de país deben preguntarse: ¿cuáles son las cosas que fueron causadas o amplificadas en parte debido a la pandemia? Estas respuestas van a dar forma al futuro de las regiones, ciudades y países. 

Por ejemplo, la oficina del Primer Ministro finlandés tiene un equipo llamado Grupo de Previsión del Gobierno que trabaja para anticipar grandes tendencias y crear políticas relevantes para el futuro. En otras palabras, diseñar políticas para asuntos que aún no existen. ¡Eso es pensar en el futuro! 

Hay aspectos positivos que extraer de este período, ¿puede discutirlos?  

Antes de la pandemia, había un gran problema con el exceso de turismo en todo el mundo y el impacto que tenía en el medio ambiente, así como en los residentes locales. La pandemia brindó la oportunidad de detener artificialmente el turismo, de restablecer el turismo. Este es un resultado realmente tangible de la pandemia. Ahora hay una conversación más fuerte y positiva sobre cómo se puede lograr el turismo sostenible.  

«Una marca país refleja las acciones, actividades y políticas tomadas por un país. Por lo tanto, es realmente importante imaginar cómo podría ser el futuro y qué papel podría desempeñar la marca lugar en ese futuro». 

¿Puede hablar de un ejemplo reciente de una iniciativa o estrategia tomada por una marca país o marca de lugar que realmente está dando sus frutos?  

Como dije antes, es importante comenzar diciendo que el trabajo de los equipos de Country Brand es anticipar el futuro y asegurarse de que cuando llegue el futuro, su estrategia se ajuste a ese futuro. Tienes que estar trabajando en estrategias por adelantado, por lo que estos ejemplos se han iniciado hace mucho tiempo.  

El primer ejemplo es sobre una ciudad estadounidense llamada Tulsa en Oklahoma. Tulsa creó una estrategia conocida como ‘Tulsa Remote’, que alienta a los trabajadores remotos a trabajar desde Tulsa y se centraron en el estilo de vida, la atención médica, la felicidad y la calidad de vida en general. Lo hicieron muy bien porque comenzaron esta estrategia en 2018, por lo que ahora es muy relevante.  

La clave es que obtuvieron este posicionamiento primero al predecir lo que podría suceder. La pandemia obviamente aceleró algunas de estas tendencias, pero el punto principal aquí es que los lugares deben estar a la vanguardia, al igual que Costa Rica con la sostenibilidad y Estonia con la digitalización.  

Bloom Consulting está trabajando en un nuevo estudio de medición, ¿de qué se trata?  

Iniciamos un nuevo estudio innovador porque queremos saber el impacto que las percepciones tienen en los países, no solo desde una perspectiva económica sino también desde una perspectiva social. Una vez publicado, el estudio estará disponible de forma gratuita para que cualquiera pueda verlo. Es un estudio de código abierto realizado por Bloom Consulting y desarrollado junto con City Nation Place e investigadores de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. 

Queremos saber si las percepciones son tan importantes para una ciudad como el nivel de educación. Tal vez sí porque si tienes una percepción positiva, puedes atraer mejores maestros, por ejemplo, para vivir en esa ciudad y esos maestros pueden mejorar los niveles educativos y de empleo. ¿La percepción tiene un efecto dominó? Ya veremos.  

¿Cuál es la única cosa crítica en la que todos los gerentes de marca pais y lugar deben pensar este año? 

Nunca pienso en períodos de un año. Siempre pienso en períodos de 3 a 5 años o más cuando trabajo en estrategias de marca de país y lugar. Sin embargo, a corto plazo debemos estar preparados para la incertidumbre y preparados para diferentes tipos de escenarios porque la pandemia probablemente no será un escenario único. Las marcas nacionales deben estar preparadas para este cambio eterno en las circunstancias y tener planes de contingencia.   

¿Cuáles son los eventos y publicaciones clave de la industria a tener en cuenta este año?  

Hay mucho material importante publicado cada año. Impact on Nation Brands, que se lanzará más adelante en el año, creo que este es el evento más importante de la industria. Otras dos publicaciones importantes de la industria incluyen el Bloom Consulting Country Brand Ranking  y el Informe de Competitividad de Turismo y Viajes del Foro Económico Mundial.