Introduction
Afin de garantir une mise en œuvre réussie, le Place Branding doit être reconnu comme un élément clé de la politique gouvernementale, et non comme un simple complément optionnel. Lors de l’élaboration des politiques de développement économique, une approche stratégique du Place Branding doit être intégrée aux objectifs liés au commerce, à l’investissement, au tourisme et à l’attraction des talents. Pour y parvenir, les décideurs publics doivent mettre en place des structures de gouvernance garantissant la collaboration et la responsabilisation des parties prenantes, ainsi que des mécanismes de financement fiables et pérennes. Ces dispositifs sont essentiels pour permettre le développement d’une stratégie de Place Branding durable et à long terme, soutenant l’agenda de développement économique du pays.
L’importance de mettre en place des structures et des processus de gouvernance efficaces a été soulignée par le CEO de Bloom Consulting, José Filipe Torres, et le Président de Bloom Consulting, Keith Dinnie, lors de leur présentation intitulée « Developing better governance models for Nation and City Brands in the new era of Place Branding », présentée à l’événement City Nation Place Global 2025, le principal événement annuel réunissant les professionnels du secteur du Place Branding (https://www.citynationplace.com/global).
Les principaux points abordés lors de la présentation incluent la nécessité de mettre en place un modèle de gouvernance solide pour la marque nationale ou urbaine, afin de garantir l’alignement de toutes les parties prenantes et de favoriser un progrès collectif vers un objectif commun ; la construction d’une image cohérente dans l’esprit des publics cibles ; ainsi que la gestion et l’amélioration des perceptions afin de générer des retombées tangibles pour le pays ou la ville.
Cependant, de nombreux pays ne disposent toujours pas de mécanismes de financement formels ni de budgets suffisants pour soutenir une structure de gouvernance adéquate et optimiser leurs stratégies de Nation Branding. Si les organisations nationales de tourisme (NTO) bénéficient généralement de structures bien établies et disposent parfois de budgets dédiés, il n’en va pas de même pour les unités chargées de la marque nationale, dont le mandat dépasse largement la simple promotion touristique. Le travail des équipes responsables de la marque nationale est entravé lorsque les budgets sont alloués de manière imprévisible ou sur une base annuelle à court terme, ce qui ne permet pas une planification à long terme.
Indépendance politique
Les entités responsables de la marque nationale doivent bénéficier d’une certaine indépendance politique afin de développer des stratégies cohérentes, durables et à long terme, indépendantes des alternances gouvernementales ou des changements ministériels. La tendance des nouveaux gouvernements à abandonner les politiques de leurs prédécesseurs est compréhensible – les nouveaux gouvernements disposent effectivement d’un mandat de changement – cependant, il convient d’examiner attentivement les contributions positives apportées par les stratégies de marque nationale précédentes avant de les écarter.
La campagne GREAT constitue un exemple de stratégie de Nation Branding ayant perduré malgré un changement de gouvernement (https://greatcampaign.com/). Bien qu’elle ait été lancée par un précédent gouvernement conservateur, la campagne GREAT continue d’être soutenue par le gouvernement travailliste arrivé au pouvoir après sa victoire aux élections générales britanniques du 4 juillet 2024. En termes de gouvernance, la campagne GREAT bénéficie de son rattachement au Cabinet Office du gouvernement britannique. Cela lui permet d’être au plus près de l’élaboration des politiques publiques au sein des vingt-quatre départements ministériels du Royaume-Uni, impliquant ainsi un large éventail d’acteurs et de parties prenantes dans la marque nationale du pays.
Mettre en œuvre un système performant de gestion du succès de la marque
Une approche politique cohérente du Place Branding doit s’appuyer sur un ensemble pertinent d’indicateurs clés de performance (KPI), permettant d’évaluer de manière objective le succès – ou les limites – des stratégies de Nation Branding existantes-
Adhésion des parties prenantes dans plusieurs secteurs
L’élaboration et la mise en œuvre efficaces des politiques publiques nécessitent l’adhésion des parties prenantes dans plusieurs secteurs, notamment le commerce, l’investissement, le tourisme, l’attraction des talents et la diplomatie culturelle. Pour y parvenir, l’équipe chargée de la marque territoriale doit clairement expliquer de quelle manière chaque partie prenante peut participer et contribuer à la stratégie de Place Branding de la ville ou du pays. Les parties prenantes peuvent notamment être invitées à garantir l’alignement de leurs actions, activités et politiques avec la marque du pays ou de la ville ; à assurer la cohérence de l’ensemble des communications et des récits concernant le pays ou la ville ; et à mettre en œuvre des initiatives marketing communes tout en appliquant correctement l’architecture de marque.
Le rôle de l’équipe en charge de la marque peut être structuré autour des dimensions suivantes:
- Approuver = Valider les procédures et politiques mises en œuvre
- Coordonner = Gérer activement les parties prenantes
- Soutenir = Fournir une assistance à la demande
- Superviser = Superviser les résultats et livrables des parties prenantes
Cohérence à long terme des valeurs et des actions
Une marque nationale forte se construit au fil des années à travers des comportements qui démontrent une cohérence des valeurs.
Citer l’article : Bloom Consulting (2026) : Une perspective politique sur le Place Branding. Bloom Consulting Journal, 4 mars. Disponible à l’adresse suivante : https://www.bloom-consulting.com/journal/perception-elements-nation-city-branding
