Le pilotage de la marque-pays varie considérablement d’un pays à l’autre. La campagne GREAT du Royaume-Uni, par exemple, est rattachée au Cabinet Office. L’Institut suédois agit pour le compte du Parlement et du gouvernement suédois. Essential Costa Rica travaille en interface avec le Promoteur du commerce extérieur du Costa Rica (PROCOMER), l’Office du tourisme du Costa Rica, le ministère du Commerce extérieur, le ministère des Affaires étrangères et du Culte, ainsi que le ministère de la Culture et de la Jeunesse.
S’il restera toujours nécessaire d’adapter les approches aux réalités locales, la conception et la mise en œuvre d’un Nation Branding stratégique, efficace et durable gagneraient à être institutionnalisées. Cela passerait par la création d’un département spécifiquement dédié au Nation Branding, doté d’un financement garanti afin d’assurer une budgétisation fiable au service d’une stratégie de long terme.
Ancrer la marque-pays au sein du gouvernement
En confiant officiellement la responsabilité de la marque-pays à une entité gouvernementale propre, celle-ci serait intégrée au fonctionnement même de l’État, au lieu d’être perçue comme un simple complément optionnel, soumis à des niveaux variables de supervision et d’engagement de la part des décideurs publics.
Une entité gouvernementale disposant d’un budget garanti rassurerait également les parties prenantes du secteur privé : elle montrerait que la marque-pays bénéficie du plein soutien du gouvernement et faciliterait ainsi la mise en place de partenariats stratégiques de long terme.
Assurer la cohérence du discours
La création d’un département dédié au Nation Branding garantirait un pilotage clair et cohérent de la marque-pays. Elle permettrait d’éviter la multiplication d’actions et de messages non coordonnés, qui survient lorsque différents ministères, directions et agences mènent leurs propres initiatives sans concertation. Un département de Nation Branding, pleinement intégré au gouvernement et chargé de donner une orientation claire à la stratégie de marque-pays, serait en mesure d’identifier les synergies possibles et d’aligner cette stratégie sur les objectifs politiques plus larges du pays.
La diversité des publics visés par une, marque-pays crée un risque permanent de messages incohérents, mal alignés ou contradictoires lorsqu’aucun acteur n’en assume clairement la responsabilité stratégique. Les publics liés au commerce et à l’investissement, au tourisme ou à l’attraction des talents seront naturellement adressés par différentes entités gouvernementales. Mais ces communications doivent rester guidées par les considérations propres à la marque-pays. Cet alignement a davantage de chances de se produire lorsqu’un département de Nation Branding clairement désigné existe et entretient un dialogue régulier avec les autres administrations.
Développer une expertise en Nation Branding
Un autre avantage de la création d’un département de Nation Branding réside dans sa contribution au renforcement des compétences dans ce domaine. Les modèles actuels de gouvernance de la marque-pays reposent souvent sur le recours à des professionnels expérimentés issus du secteur privé, dont les compétences en marketing, en branding et en communication peuvent être très efficaces pour élaborer la stratégie de marque-pays. Toutefois, cette approche contribue peu au développement des capacités internes : ces profils venus du privé se retrouvent dans un environnement où les agents publics n’ont pas nécessairement été formés au Nation Branding. En créant un département dédié, le Nation Branding gagnerait en visibilité, en légitimité et en compréhension au sein de l’administration. Les responsables politiques de haut niveau et leurs conseillers se familiariseraient davantage avec ses concepts et ses défis, tandis que des équipes d’agents publics développeraient une compréhension approfondie des étapes nécessaires pour construire et faire vivre une marque-pays solide.
Bâtir la marque d’une nation est une démarche bien plus complexe que bâtir celle d’un produit, voire d’une multinationale. Un département de Nation Branding créerait les conditions nécessaires pour développer, au sein de l’administration, une expertise qui ne se limiterait pas aux techniques classiques de marketing et de branding, comme l’étude des audiences ou le positionnement de marque. Elle couvrirait aussi des domaines tels que la diplomatie, les relations internationales et le soft power. Faire grandir cette expertise en interne aiderait la marque-pays à irriguer l’ensemble de l’action gouvernementale, plutôt que de laisser cette fonction entre les mains d’agents publics ne disposant pas de bases solides sur le sujet.
Gérer le risque réputationnel et la réponse aux crises
Lorsqu’un pays fait face à un risque réputationnel, un département dédié au Nation Branding pourrait prendre la tête de la gestion de crise et veiller à ce que la réponse apportée soit cohérente avec la marque-pays, mais aussi avec les objectifs politiques plus larges. Cette structure permettrait une gestion de crise plus rapide et plus ciblée que si chaque ministère devait décider séparément de la réponse à adopter. La réponse du département de Nation Branding s’appuierait sur ses relations avec les parties prenantes des secteurs public et privé, en tenant compte de l’ensemble des publics concernés : commerce et investissement, tourisme, attraction des talents, mais aussi opinion publique internationale.
Renforcer l’adhésion nationale à la marque-pays
Enfin, la création d’un département dédié au Nation Branding enverrait également un signal aux citoyens : la marque-pays constitue un élément important de la politique gouvernementale et doit, à ce titre, être transparente et ouverte au débat. Cela pourrait encourager une plus forte mobilisation nationale autour de la marque-pays, qui risquerait autrement de se concentrer presque exclusivement sur les publics internationaux au détriment des citoyens du pays lui-même. Pour que cette démarche fonctionne, il est essentiel de rappeler que le département de Nation Branding doit être au service du pays dans son ensemble, et non devenir un simple outil de propagande au service du gouvernement en place.
À citer comme suit: Bloom Consulting (2026), « Plaidoyer pour la création d’un département de Nation Branding », Bloom Consulting Journal, 3 juin. Disponible sur : https://www.bloom-consulting.com/journal/the-case-for-creating-a-department-of-nation-branding
