A responsabilidade pela governação da Marca País varia bastante de país para país. A campanha GREAT do Reino Unido, por exemplo, está sediada no Cabinet Office. O Instituto Sueco opera em nome do Parlamento e do Governo da Suécia. A Essential Costa Rica articula-se com a Promotora do Comércio Externo da Costa Rica (Procomer), o Instituto Costarriquenho de Turismo, o Ministério do Comércio Externo, o Ministério dos Negócios Estrangeiros e Culto e o Ministério da Cultura e Juventude.
Embora exista sempre a necessidade de abordagens locais que reflitam as realidades locais, a conceção e a implementação de uma Marca País estratégica, eficaz e de longo prazo beneficiariam da institucionalização desta, através da criação de um departamento próprio, com financiamento garantido que permita um orçamento fiável para sustentar uma estratégia de longo prazo.
Integrar a marca país no governo
Ao consagrar a responsabilidade pela Marca País numa entidade governamental, a Marca País beneficiaria de estar integrada na máquina do Estado, em vez de ser percecionada como um complemento opcional, sujeito a níveis flutuantes de supervisão e empenho por parte dos decisores políticos.
Uma entidade governamental com um orçamento garantido também tranquilizaria os atores do setor privado de que a Marca País conta com o total apoio do governo, facilitando assim a formação de parcerias estratégicas de longo prazo.
Criar uma mensagem coerente
A criação de um departamento de Marca País dedicado asseguraria uma gestão clara e coerente da mesma, evitando assim a proliferação de ações e mensagens descoordenadas que pode ocorrer quando diferentes ministérios, departamentos e agências desenvolvem as suas próprias atividades sem se consultarem mutuamente. Um departamento de Marca País integrado no governo e incumbido de assegurar uma orientação clara para a estratégia de Nation Branding do país, em alinhamento com objetivos políticos mais amplos, poderia identificar potenciais sinergias.
A multiplicidade de públicos da Marca País representa um risco permanente de mensagens incoerentes, desalinhadas ou contraditórias caso não exista uma titularidade clara da estratégia de Nation Branding. Os públicos do comércio, do investimento, do turismo e da atração de talento serão contactados por diferentes entidades governamentais, mas essa comunicação tem de ser informada por considerações de Marca País. É mais provável que esse alinhamento ocorra se existir um Departamento de Nation Branding claramente designado e em comunicação regular com os demais departamentos.
Desenvolver competências em Nation Branding
Um benefício adicional decorrente da criação de um departamento de Nation Branding é o seu contributo para o reforço das competências em matéria de Marca País. Os modelos atuais de governação da Marca recorrem frequentemente à contratação de profissionais experientes do setor privado, cujos conhecimentos e competências em marketing, branding e comunicação podem ser altamente eficazes no desenvolvimento da estratégia de Nation Branding do país. Contudo, esta abordagem proporciona um reforço limitado de competências, uma vez que estes profissionais transplantados do setor privado se veem a operar num ambiente em que os funcionários públicos não tiveram qualquer formação ou educação em Nation Branding. Ao criar um Departamento dedicado, o protagonismo da Marca País seria elevado dentro do governo. Os políticos seniores e os seus assessores políticos familiarizar-se-iam mais com os conceitos e os desafios da Marca, e seriam formados grupos de funcionários públicos com uma profunda compreensão dos passos necessários para cultivar uma Marca País bem-sucedida.
Construir a marca de uma nação é uma tarefa muito mais complexa do que construir a marca de um produto ou mesmo de uma multinacional. Um Departamento de Nation Branding dedicado criaria as condições para desenvolver competências entre os funcionários públicos não só nas técnicas convencionais de marketing e branding, como a investigação de públicos e o posicionamento de marca, mas também noutras áreas, como a diplomacia, as relações internacionais e o soft power. Cultivar esta especialização internamente ajudaria a Marca País a permear todas as áreas do governo, em vez de ter a função de Marca gerida por funcionários públicos sem uma sólida base na matéria.
Gerir o risco reputacional e a resposta a crises
Em situações em que um país enfrente um risco reputacional, um departamento de Nation Branding dedicado poderia assumir a liderança na gestão da crise, assegurando que a resposta a qualquer crise esteja alinhada com a Marca País e também com objetivos políticos mais amplos. Isto permitiria uma gestão de crises mais rápida e mais focada do que deixar a cargo de cada ministério a decisão sobre qual deveria ser a resposta à crise. A resposta à crise por parte do departamento de Nation Branding seria informada pelas suas relações com os atores dos setores público e privado, abrangendo toda a gama de públicos potenciais no comércio e investimento, turismo e atração de talento, bem como a opinião pública global.
Reforçar o envolvimento interno com a Marca País
Por fim, a criação de um Departamento de Nation Branding dedicado sinalizaria também aos cidadãos de um país que a sua Marca é um elemento central da política pública e que, como tal, deve ser transparente e estar aberta ao escrutínio. Isto poderia motivar um maior envolvimento a nível interno com a Marca País, que de outro modo poderá centrar-se mais ou menos exclusivamente em públicos internacionais, em detrimento dos próprios cidadãos do país. Para que tal resulte, importa salientar que o departamento de Nation Branding deve estar ao serviço do país no seu todo, e não ser um mero instrumento de propaganda do governo em funções.
Artigo Citado: Bloom Consulting (2026): A defesa da criação de um Departamento de Marca-País. Bloom Consulting Journal, 16 de junho. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/the-case-for-creating-a-department-of-nation-branding
