Bem-vindos de volta à nossa conversa com José Filipe Torres, CEO da Bloom Consulting, e Keith Dinnie, Presidente da Bloom Consulting. Nesta segunda parte, direcionamos o nosso foco para o futuro do Nation e City Branding. Vamos aprofundar as tendências emergentes, discutir o impacto da tecnologia e dos eventos globais, e explorar como a Bloom Consulting está a adaptar-se para satisfazer as crescentes necessidades dos países, Cidades e Regiões num mundo em constante mudança. Vamos continuar a discussão!
1. Keith, como é que imagina o futuro do Nation e City Branding nos próximos cinco anos? Que tendências principais prevê que emerjam?
As tendências principais que podem ser esperadas incluem a integração da inteligência artificial (IA) em vários aspetos do desenvolvimento de uma Marca Territorial, a crescente profissionalização dos envolvidos na prática do Nation e City Branding, e um maior foco por parte dos Países, Regiões e Cidades no estabelecimento de uma narrativa de Marca Territorial poderosa que motive o leque necessário de atores locais.
2. José, qual é a sua opinião?
Concordo com o Keith que a IA se tornará essencial, não só para as consultoras, como também para a prática do Nation Branding em si. A Bloom Consulting já é pioneira neste campo, onde temos um departamento dedicado a IA liderado pelo nosso CIO, Filipe Roquette, a impulsionar esta tecnologia para a criação de estratégias de Nation e City Branding e de inovação.
Olhando para o futuro, como previ em 2022, existe uma mudança geopolítica clara no horizonte como as que já estamos a testemunhar, incluindo um aumento dos conflitos internos, que sugerem uma maior divisão social.
Para além da geopolítica, acredito que veremos uma crescente polarização entre gerações. Poderá ser a primeira vez na história em que a geração em ascensão não partilha as mesmas aspirações que os seus pais e avós numa idade semelhante. Isto levará a mudanças de comportamento. A geração mais jovem não quererá necessariamente as mesmas coisas que as gerações mais velhas queriam naquela altura, e já estamos a ver diferenças nas prioridades.
Esta mudança geracional influenciará a forma como os jovens veem e interagem com os países e as cidades. O aumento da esperança média de vida, com pessoas a quererem desfrutar de um estilo de vida mais jovem durante mais tempo, também apresenta novas considerações para as cidades e os países. Precisam de se adaptar e atender a estas necessidades em evolução.
Além disso, tendências globais como o bem-estar e os cuidados de saúde permanecerão críticas, juntamente com a segurança. Na Bloom Consulting, identificámos os elementos-chave que moldam as perceções dos países e das cidades e como estes podem ser geridos para facilitar a exportação, o turismo, o talento e o investimento. Os países e as cidades precisarão de se adaptar para priorizar o bem-estar, os cuidados de saúde e a segurança, de forma a fazer face aos desafios globais. O nosso Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model © e o Bloom Consulting City Brand Taxonomy Model © oferecem um sistema de navegação para que os lugares se adaptem a estas mudanças e se mantenham competitivos na atração de visitantes, investidores e talento.
Ao superar todas estas tendências, a medição continuará a desempenhar um papel crucial no Nation Branding.
Como o Keith já mencionou, estamos a assistir a uma maior profissionalização dentro do setor. Este está a tornar-se mais experiente, indo além de ter apenas uma boa ideia. Existe uma crescente normalização e profissionalização, com mais países e cidades a procurarem esta especialização. Dentro disto, também vemos formas mais precisas e sofisticadas de medir o impacto do Nation e City Branding. O nosso mais recente estudo, “O Impacto das Marcas de Nação e Lugar na Economia Local e Global”, demonstra o valor económico gerado pelo Country e City Branding. Fornecemos estes modelos de medição gratuitamente porque acreditamos que torna o Place Branding ainda mais importante.
Esta capacidade de quantificar o impacto do seu papel na economia mostra que, por exemplo, 25% da economia se deve à perceção e que o Nation Branding representa 1% do PIB global. Estes valores representam uma viragem de jogo para os países e cidades.
Keith: Gostaria de acrescentar aqui que esta investigação é fundamentalmente importante, uma vez que os decisores políticos, incluindo políticos e funcionários públicos, estão a exigir cada vez mais que os investimentos em Nation e City Branding sejam economicamente eficazes. A investigação da Bloom sobre o Impacto do Place Branding nas economias ajuda a fornecer essa garantia de que uma estratégia de Nation Branding ou City Branding proporciona um retorno do investimento aceitável.
Além disso, voltando à crescente normalização e profissionalização, vejo que, na academia, o interesse no Nation Branding e City Branding continua a crescer. Todos os anos, mais artigos de revistas são publicados neste campo e isso é correspondido pelo interesse entre os estudantes, um número crescente dos quais está a optar por escrever as suas dissertações de mestrado ou teses de doutoramento sobre o tema do Place Branding.
No mundo da prática tem havido, sem dúvida, uma melhoria na qualidade do Nation Branding nos últimos anos. No entanto, este progresso é irregular e mesmo os países que são geralmente admirados pelas suas conquistas têm frequentemente uma abordagem defeituosa que limita a eficácia das suas atividades. Como Presidente da Bloom Consulting, estou ansioso por defender uma abordagem criativa e analítica que permita aos países aprender com os erros de outros países, otimizando ao mesmo tempo a sua própria narrativa de Marca única.
3. Como é que ambos veem a Bloom Consulting a adaptar-se a estas tendências?
Keith: A Bloom Consulting já está a liderar o caminho no aproveitamento do potencial da IA, como evidenciado no nosso mais recente trabalho realizado com a marca da Costa Rica. Além disso, o foco da Bloom numa Ideia Central unificadora na sua abordagem ao desenvolvimento da Place Brand alinha-se bem com a necessidade de criar uma narrativa de Place Brand poderosa.
José: Pegando no ponto de Keith, a nossa estratégia de Nation Brand orientada por IA para a Costa Rica é apenas o começo. Estamos ativamente a integrar a IA em todas as nossas estratégias e operações. Este é um componente central da nossa estratégia Bloom Consulting 2030: abraçar a inovação tanto internamente como externamente.
Sempre investimos fortemente em investigação e, como parte da nossa visão de 2030, estamos a aumentar esse investimento em dados e investigação para garantir que a Bloom Consulting permanece na vanguarda da identificação de novas tendências e ajuda os territórios a medir o seu impacto.
No futuro, também estaremos focados em reportar as nossas descobertas de volta à sociedade. Acreditamos que a quantificação é crítica para o futuro do Nation Branding e City Branding, um verdadeiro momento “antes e depois”. Prevemos que os países e as cidades utilizarão conjuntos de dados mais avançados e, crucialmente, medirão o impacto económico das suas Marcas País e Cidade. A Bloom Consulting já está a fornecer as ferramentas para este fim.
4. Keith, de uma perspetiva académica, que conselho tem para os lugares que procuram fortalecer as suas iniciativas de branding?
O meu principal conselho seria que os lugares dessem mais importância ao comissionamento de investigação acionável e de alta qualidade. Ainda me surpreende a quantidade de lugares que avançam com o seu branding sem realizar muita, se é que realizam alguma, investigação para apurar se a sua estratégia de Place Brand está a ter o efeito desejado. O número de artigos académicos sobre Place Branding continua a crescer a cada ano e estes artigos utilizam uma variedade de métodos de investigação que poderiam ser utilmente implementados.
