A pergunta por trás do campeonato do mundo da FIFA
De quatro em quatro anos, o campeonato do mundo da FIFA atrai uma audiência televisiva incrível, principalmente desde 2026 com a expansão para 48 seleções. Segundo a FIFA, os jogos de abertura do torneio de 2026 bateram novos recordes de audiência, com mais de 50 milhões de espectadores só nas três nações anfitriãs durante o fim de semana inaugural. Durante um mês, os países surgem em ecrãs, camisolas, bandeiras, estádios e cronologias, atingindo uma visibilidade que nesse sentido é inegável.
Contudo, a visibilidade é frequentemente confundida com reputação. A pergunta mais interessante não é se o evento desportivo mais visto do mundo torna os países mais visíveis (claramente torna), mas sim se essa visibilidade muda a forma como esses países são percecionados.
Ao recorrer à metodologia proprietária de Marca País da Bloom Consulting e aos dados do D2 Digital Demand©, este artigo explora se os grandes eventos desportivos globais criam melhorias duradouras na reputação internacional.
Criar notoriedade, mas não perceção
Ao falar de Marcas País, um dos aspetos principais a considerar é que um país nunca é percecionado através de um único atributo. O Nation Brand Taxonomy Model© da Bloom Consulting identifica 13 Elementos de Perceção (ver diagrama 1 abaixo) através dos quais os públicos globais formam as suas impressões sobre os países. E o Desporto, um elemento poderoso, emocional e altamente visível, é apenas um entre um sistema de perceção muito mais amplo, raramente alterando a Marca País por si só.
Esta separação é confirmada pela análise D2 Digital Demand© da Bloom Consulting (ver gráfico 1 abaixo), que acompanha o interesse real por um território nas cinco dimensões do Nation Brand Wheel© da Bloom Consulting: Investimento, Turismo, Talento, Notoriedade e Exportações. Nos países anfitriões (EUA, México e Canadá), o interesse em áreas como educação, governação e serviços financeiros manteve-se estável ao longo de junho de 2026. Sem dúvida que o Campeonato do Mundo da FIFA gerou curiosidade em torno do desporto, sobretudo pela seleção mexicana, e nalguns casos em torno de viagens ou de estilo de vida, mas não desencadeou automaticamente um interesse mais profundo. Acolher o evento criou notoriedade. Mas não criou, por si só, perceção.
Cabo Verde: nasceu uma nova Marca País
Cabo Verde há de permanecer, indiscutivelmente, como um dos casos mais memoráveis da história do Campeonato do Mundo da FIFA. O arquipélago ensolarado de cerca de 525 mil habitantes, que ocupava o 67.º lugar do ranking mundial antes do torneio, tornou-se a mais pequena nação, em termos de população, a alcançar uma fase eliminatória de um Mundial masculino. Cabo Verde conseguiu algo que nenhum outro país conseguiu durante o torneio. Em junho de 2026, as pesquisas apenas pelo nome do país aumentaram 1252% (ver Gráfico 1), ultrapassando até as pesquisas relacionadas com futebol. As pessoas deixaram de estar simplesmente a seguir uma equipa de futebol: estavam a descobrir um país.
Este aumento aconteceu porque Cabo Verde relembrou o mundo até onde a humildade pode chegar. A própria composição do plantel contava uma história: alguns jogadores recrutados através do LinkedIn, em vez das redes tradicionais de scouting, veteranos muito para além da idade em que o futebol costuma dar por terminada uma carreira. E nos momentos que mais circularam online, com jogadores da equipa a tirar uma fotografia com Messi tal como faria qualquer adepto, a equipa expressou, sem nunca o transmitir em mensagem, exatamente os valores que Cabo Verde representa.
Noruega, um país caloroso
O regresso da Noruega contou o mesmo tipo de história, mas de uma forma diferente. Depois de 28 anos ausente do Mundial, a seleção chegou aos quartos de final e bateu o Brasil nos oitavos-de-final, um percurso não planeado por parte de uma nação futebolística que tinha passado uma geração a ver o torneio a partir de casa. Ninguém construiu uma campanha em torno do que esse percurso poderia significar para a imagem da Noruega no estrangeiro. Aconteceu simplesmente, como estas coisas costumam acontecer, através de um momento não planeado. A 12 de julho de 2026, após a eliminação da Noruega frente à Inglaterra, em Miami, Erling Haaland refletiu sobre o que aquele percurso significou para além do resultado.
“Este tem sido o meu objetivo há muito tempo e acho que, depois deste torneio, colocámos a Noruega no mapa, por assim dizer. Agora é preciso manter este nível. Estou incrivelmente orgulhoso.”
Erling Haaland, em entrevista à FIFA, a 12 de julho de 2026
Haaland não estava a falar no âmbito de uma campanha nem como embaixador: estava a expressar orgulho nacional, num momento em que o futebol tinha dado à Noruega um destaque global, revelando um pouco de quem são. A equipa criou um novo ponto de referência para as futuras gerações de jogadores noruegueses. Curiosamente, o interesse de pesquisa pela Noruega não aumentou de forma acentuada na sequência do torneio. Vários fatores podem explicar isto, sendo o mais óbvio o facto de o país já ser bastante conhecido, e um novo pico é, naturalmente, mais difícil de gerar quando o reconhecimento já é elevado. Mas é exatamente aqui que o desafio de medição se transforma em oportunidade. A análise de software de perceção proprietário da Bloom Consulting, o D2 Live Quanti©, foi concebida precisamente para detetar este tipo de variação: um aumento da simpatia mesmo quando o reconhecimento de base de um país já é elevado, algo que o volume de pesquisas, por si só, tende a não captar. E, embora ainda não existam dados específicos para a Noruega, casos comparáveis na experiência da Bloom Consulting sugerem que a sua perceção deverá subir a curto prazo.
Estes dois exemplos mostram como as Marcas País podem ser construídas de formas diferentes. Mas o aspeto mais significativo é que nenhuma das duas nações desenvolveu algo que se assemelhasse a uma campanha coordenada.
A conclusão
O campeonato do mundo da FIFA não deve ser tratado como um atalho para a Marca País. Como explico no livro que escrevi em coautoria com o Recep “Richie” Karaburun (Nation and Place Branding: An Applied Approach to Building the Image of Countries, Regions, and Cities): acolher um megaevento desportivo não é, por si só, garantia de um legado positivo de Nation Branding. O torneio de 2026 provou exatamente isso. À partida, os vencedores esperados em termos de Marca País deveriam ter sido os países e cidades anfitriãs. Tinham estádios, infraestruturas, atenção mediática e o palco global. No entanto, as histórias de Marca País mais significativas vieram de outro lugar, dois países inesperados que revelaram algo humano, emocional e verdadeiro.
Com a Espanha a erguer o troféu, o Campeonato do Mundo da FIFA terminou da forma que muitos esperavam. Enquanto o país lembrou o mundo da sua excelência desportiva, Cabo Verde e a Noruega lembraram que os momentos de Marca País mais poderosos nascem muitas vezes de forma inesperada, através da humildade e da emoção. A situação ensinou uma lição importante para o Nation Branding: os eventos podem oferecer o palco, mas não conseguem, por si só, criar significado.
Citação do artigo: Torres, J. F. (2026). Nation Branding durante o Campeonato do Mundo da FIFA: porque é que a visibilidade não é sinónimo de reputação. Bloom Consulting Journal, 21« de julho. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/the-role-of-events-in-nation-and-place-branding/
