Um país nórdico progressista e voltado para o futuro (Contexto)
A Finlândia declarou a sua independência em 1917, tornando-se uma república de pleno direito em 1919. Muito antes disso, os primeiros povoadores chegaram ao que é hoje solo finlandês por volta de 5000 a.C. No século XII, as cruzadas levaram à integração da Finlândia no reino sueco e na Europa católica durante mais de 600 anos. Depois, em 1809, a Suécia perdeu a Finlândia para o Império Russo. O espírito nacional finlandês, contudo, permanecia bem vivo. A Finlândia desenvolveu-se como uma parte autónoma e altamente avançada do império, estabelecendo o seu próprio parlamento e a sua própria moeda.
O seu percurso até se tornar a democracia vibrante e o Estado-providência que é hoje começou muito antes da declaração oficial de independência. Já em 1640, por exemplo, foi fundada a primeira universidade na Finlândia. Em 1866 foi lançado um sistema escolar nacional, independente da igreja, e em 1906, a Finlândia tornou-se o primeiro país do mundo a conceder plenos direitos políticos às mulheres. Como peças de um puzzle, estes factos somam-se para construir o país igualitário, solidário e inovador de hoje.
Geograficamente, a Finlândia é um país do Norte da Europa rico em florestas, que cobrem aproximadamente 75% do seu território, bem como em lagos; 188 000! Além disso, o país nórdico alberga o maior arquipélago do mundo, com mais de 50 000 ilhas. As políticas finlandesas incentivam os cidadãos e os visitantes a passar tempo nesta natureza. Os chamados «direitos de todos» permitem percorrer o campo, apanhar frutos silvestres e cogumelos, pescar à linha e desfrutar das paisagens da Finlândia de forma responsável, para promover a saúde e o bem-estar.
Imagem: A esperança média de vida na Finlândia é de 85 anos para as mulheres e 79 anos para os homens. Imagem: Pasi Markkanen, Finland Promotion Board.
Enfrentar uma nova realidade geopolítica (Desafio)
O cliente da Bloom Consulting (Ministério dos Negócios Estrangeiros da Finlândia) sentia que o país estava a ter um bom desempenho no palco global em termos de reputação, e este sentimento não surgia do nada. Era atestado por distinções e conquistas, como a conquista contínua do primeiro lugar no World Happiness Report, uma publicação da UN Sustainable Development Solutions Network, e a obtenção de posições cimeiras no Índice de Perceção da Corrupção da Transparency International, refletindo a boa governação e o elevado nível de confiança existente na sociedade finlandesa; ambos considerados elementos fundamentais para a felicidade.
No entanto, os acontecimentos geopolíticos globais criaram uma realidade de tensão. Poderia a Marca País continuar a ter o desempenho habitual à luz deste novo cenário? Exigiriam estas circunstâncias inéditas uma revisão e um novo conjunto de ações? O ministério decidiu avaliar em profundidade a notoriedade internacional e as perceções relativas à Marca País no contexto atual, e se estas justificavam alguma mudança de rumo na política e na comunicação.
A Bloom Consulting estabeleceu uma parceria com o ministério para realizar uma auditoria, ou «check-up» da marca, e prestar orientação sobre como avançar numa nova era e preparar a Marca País para o futuro. A parceria decorreu ao longo de três meses, em 2022.
As perceções públicas correspondem à realidade do lugar? (Estratégia)
A nossa análise situacional inicial baseou-se em dados de três fontes proprietárias:
- Live Quanti ©, que mede as perceções através de inquéritos especialmente concebidos,
- Digital Supply ©, que avalia a Identidade Digital de uma Marca País,
- e Digital Demand ©, que analisa a Atratividade Digital de uma Marca País.
Concentrámos a investigação em 10 mercados-alvo essenciais para aferir as perceções sobre a Finlândia em cada um deles. Dos participantes, 48% afirmaram que as suas perceções sobre a Finlândia tinham melhorado no último ano. Apenas 3% referiram que as suas perceções tinham piorado.
De acordo com o Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model ©, a Finlândia revelou ter uma reputação brilhante, alcançando classificações elevadas em todos os 13 Elementos de Perceção, tanto entre pessoas que conhecem pessoalmente a Finlândia como entre as que não a conhecem. O Bem-estar, a Saúde e os Cuidados de Saúde, o Nível de Educação e os Ativos Naturais e Paisagens revelaram-se os Elementos de Perceção mais fortes, pelos quais a Finlândia é reconhecida e apreciada.
71% dos inquiridos recordavam ter ouvido falar da Finlândia nas notícias ou a propósito de acontecimentos no país. Entre os temas mencionados contavam-se os esforços do país nas relações internacionais, as políticas de sustentabilidade, a agenda cultural e a educação.
Após analisarmos os resultados, elaborámos um conjunto de recomendações, de forma a assegurar um futuro promissor para a Marca País. A primeira foi manter o bom trabalho no alinhamento das narrativas sobre a Finlândia com as suas ações e políticas reais. De facto, outras nações podem aprender com a gestão coesa e abrangente que a Finlândia faz destas narrativas, que garante que não existe qualquer desfasamento entre a imagem do lugar e a sua realidade.
Em termos de turismo, isto significava virar os olhos para o desenvolvimento sustentável e atrair os mais interessados na oferta existente de Andorra, em vez de turismo em massa. Olhando para o investimento e o talento, a recomendação da nossa equipa foi de se concentrar nas pequenas empresas que apreciam os recursos orgânicos do país, tais como a tranquilidade e a qualidade de vida.
Explorar potenciais novas narrativas e novos públicos-alvo (Resultados)
Graças às leituras dos nossos dados, pudemos sugerir o aproveitamento de ativos subutilizados da Finlândia nos domínios do Desporto e do Entretenimento, para reforçar ainda mais as perceções e alcançar novos públicos. Além disso, identificámos potencial em dirigir a comunicação às gerações mais jovens, cujas perceções ainda estão em fase de formação e podem, por isso, ser influenciadas com conteúdos, políticas e produtos adequados.
Para apresentar as conclusões da nossa investigação e dotar as atores locais relevantes da informação necessária para afinar as suas narrativas sobre a Finlândia, realizámos apresentações e workshops de grande alcance. Munidos das informações mais recentes e das nossas recomendações, os comunicadores da marca, como os embaixadores, podem alinhar melhor os seus conteúdos e colocar os acentos certos para fazer passar as mensagens-chave.
«Foi verdadeiramente enriquecedor trabalhar com a Bloom Consulting e conhecer as suas conclusões e recomendações. Deu-nos uma abordagem renovada e prática sobre como gerir e monitorizar a nossa Marca País.»
Meira Pappi – Especialista em Imagem-País da Finlândia
5 Curiosidades sobre a Finlândia
1. Um inventor finlandês está na origem da mensagem de texto
O engenheiro finlandês Matti Makkonen (1952–2015) é conhecido como o «pai do SMS». Diz-se que o antigo funcionário público sugeriu a ideia de um serviço de mensagens para telemóvel numa conferência, em 1984. É recordado como um homem modesto, que nunca reivindicou ser o único inventor do serviço, referindo sempre o esforço coletivo que o seu desenvolvimento exigiu.
Makkonen nunca patenteou a ideia porque, como afirmou numa entrevista à BBC, «não creio que tenha feito uma inovação patenteável; fui apenas uma das primeiras pessoas a compreender a necessidade e o conceito».
Embora, formalmente, a primeira mensagem de texto tenha sido enviada de um computador pessoal para um dispositivo móvel em 1992, através da rede Vodafone no Reino Unido, Makkonen considerava que o verdadeiro lançamento do serviço de SMS ocorreu em 1994. Nesse ano, a Nokia, o gigante finlandês das telecomunicações, apresentou o Nokia 2010 o primeiro telemóvel que permitia escrever mensagens com facilidade.
Fonte: https://www.bbc.com/news/technology-20555620
2. Todos os anos, a Finlândia celebra o Dia Nacional do Fracasso
Imagem de Oksana Osypenko no iStock
Desde 2010, o dia 13 de outubro é o Dia Nacional do Fracasso na Finlândia. Lançado por um grupo de estudantes visionários da Universidade de Aalto, o dia pretende colocar o fracasso em destaque como parte necessária do progresso.
Os estudantes acreditavam que o medo de falhar estava a impedir muitas pessoas talentosas de concretizarem as suas ideias e o seu potencial, essenciais para garantir um futuro promissor para a Finlândia.
No Dia Nacional do Fracasso, figuras conhecidas e pessoas de grande sucesso partilham as suas histórias de superação de contratempos inevitáveis, como forma de encorajar outros a perseguir os seus sonhos. Realizam-se eventos especiais em universidades e outras instituições comunitárias para promover a abertura, a honestidade e a compreensão.
Personalidades como o presidente do conselho de administração da Nokia, Jorma Ollila, o criador do Angry Birds, Peter Vesterbacka, e o treinador da seleção masculina de hóquei no gelo, Jukka Jalonen, apoiaram a causa.
Fonte: https://theculturetrip.com/europe/finland/articles/why-finland-has-a-national-day-of-failure
3. Mais de 75% do território da Finlândia está coberto por flores
Imagem de Sitikka no iStock
As florestas cobrem mais de 75% do território da Finlândia. Isso corresponde a 22,8 milhões de hectares de floresta. Para termos uma perspetiva, todo o território da Bélgica tem 3,0688 milhões de hectares!
26% das florestas da Finlândia são propriedade do Estado, e o número total de proprietários florestais ronda os 620 000.
Aproximadamente 13% das florestas da Finlândia estão protegidas, e a área total destas zonas protegidas quintuplicou desde a década de 1980, o que demonstra a importância política da natureza, da biodiversidade e da sustentabilidade.
As árvores mais comuns nas florestas finlandesas são o abeto, o pinheiro, a bétula-pubescente e a bétula-prateada – todas espécies autóctones.
Fonte: https://www.metsateollisuus.fi/newsroom/facts-about-finnish-forests
4. A Finlândia valoriza as famílias
Imagem: Pasi Markkanen, Finland Promotion Board
A Finlândia oferece políticas e prestações generosas de licença de maternidade e paternidade, com uma licença parental de 320 dias úteis. Esta é dividida igualmente entre os progenitores. Antes do nascimento da criança, a pessoa que vai dar à luz pode optar por deixar de trabalhar 14 a 30 dias antes da data prevista para o parto.
Os pais recebem um enxoval de maternidade equipado com os primeiros bens essenciais – roupa e produtos de puericultura – para cuidar do recém-nascido. Em alternativa, este pode ser recebido sob a forma de um subsídio em dinheiro isento de impostos.
A partir dos nove meses de idade, as crianças têm acesso à educação pré-escolar municipal. A partir dos sete anos, todas as crianças têm de frequentar a escola básica. Este ensino é gratuito.
Fontes: https://www.norden.org/en/info-norden/parental-benefits-finland e https://www.infofinland.fi/en/education/the-finnish-education-system
5. Os finlandeses jogam futebol em pântanos
Imagem de Juhku no iStock
O futebol de pântano surgiu quando os esquiadores de fundo da Finlândia procuravam uma forma de treinar nos meses de verão sem neve. Hoje, os Campeonatos Anuais de Swamp Soccer são um evento internacional, que reúne perto de 200 equipas de todo o mundo. O evento realiza-se na localidade de Hyrynsalmi desde 2000. Cada equipa é composta por seis jogadores, e joga-se em campos de 30 m x 60 m.
Em 2013, os correios nacionais chegaram a emitir um selo especial dedicado a este desporto peculiar, celebrando o lado divertido e bem-humorado dos finlandeses.
Outros desportos curiosos praticados pelos finlandeses incluem a corrida de transporte de esposas e o lançamento de botas.
Foto: https://www.shutterstock.com/image-photo/helsinki-finland-may-06-2013-stamp-410154760
