Num momento inovador para a Bloom Consulting, a equipa entregou a sua primeira estratégia de Nation Branding desenvolvida em conjunto com inteligência artificial (IA). Satisfeito com os resultados das suas colaborações anteriores, o cliente, Essential Costa Rica, confiou na Bloom Consulting para criar a Visão 2035: um plano delineado para garantir a resiliência do local e da sua marca em contextos de instabilidade.
“A Bloom Consulting reconheceu a importância da nossa Marca País, enaltecendo a singularidade da Costa Rica e da sua governação. Tornaram-se num aliado importante para o desenvolvimento da nossa estratégia”, comenta Adriana Acosta, Diretora de Marketing e Marca País da Essential Costa Rica.
Quando a Essential Costa Rica contactou a Bloom Consulting, tinha passado uma década desde o lançamento da sua premiada Marca País. Com as alterações climáticas e mudanças geopolíticas a causarem um transtorno à escala global, tornou-se necessário rever as conquistas do território e descobrir como elevá-las no contexto atual. Afinal, depender de conquistas passadas acarreta o risco de ser esquecido e ceder a liderança à concorrência.
A sustentabilidade, conceito que está no centro da estratégia de marca Essential Costa Rica, embora outrora tenha desempenhado um papel central para a reputação do país, já não era suficientemente distintivo para que este pudesse competir e destacar-se no cenário global. Atualmente, a sustentabilidade é considerada um aspeto indispensável a qualquer Marca Territorial que se esteja a preparar para o futuro, tornando-se necessário identificar um novo substituto.
Utilizar a IA para avaliar futuros cenários
A Bloom Consulting utilizou a IA na elaboração de uma estratégia inovadora sobre o futuro das Marcas Territoriais. O objetivo consistiu em analisar e delinear cenários, bem como potenciais riscos futuros, cruzando as conclusões do Relatório de Riscos Globais do Fórum Económico Mundial e do Relatório Mega Trends 2023 do Fundo de Inovação Finlandês Sintra. Esta análise foi ainda enriquecida com dados de ferramentas proprietárias e com os resultados de entrevistas aprofundadas a stakeholders dos sectores público e privado, abrangendo áreas como educação e saúde. Com base nestas previsões, a Bloom Consulting concebeu uma estratégia direcionada para garantir a antifragilidade não apenas da marca, mas sobretudo, do território.
O processo foi desenvolvido em estreita colaboração com os diversos agentes das marcas territoriais, de forma a assegurar o compromisso dos representantes políticos na execução da estratégia criada para os próximos 10 anos. Esta iniciativa constituiu uma das primeiras ocasiões em que a Bloom Consulting aplicou o seu recém-lançado Nation Brand Taxonomy Model ©, para identificar e estabelecer as áreas prioritárias de aprimoramento estratégico.
Nova narrativa para a Costa Rica
O principal resultado da mais recente colaboração entre a Bloom Consulting e a Costa Rica é o novo foco da narrativa a ser adotada pelo país:
“País boutique com uma riqueza de recursos e talentos, sendo um articulador de inovação, liderança e educação abrangente na mitigação das alterações climáticas e preservação ambiental.”
Os principais pilares estabelecidos para este projeto orientarão os 11 subprojetos definidos no plano estratégico a desenvolver para a Marca Territorial da Costa Rica até depois de 2035. Este plano incide essencialmente em sete dos 13 Elementos de Perceção que constituem o Nation Brand Taxonomy Model © da Bloom Consulting.
Embora o instituto responsável pela Marca País incentive estes esforços, não será necessária uma mudança de mentalidade, uma vez que Costa Rica já partilha deste posicionamento. Assim, a definição de uma narrativa mais clara servirá para potenciar ações ainda mais relevantes, consolidando a perceção desejada junto dos seus públicos-alvo.
“Como Essential Costa Rica, temos a responsabilidade de posicionar o nosso país como o destino perfeito para o investimento, o turismo e a exportação dos melhores produtos e serviços – tudo isto através de um storytelling único, para o qual a Bloom Consulting participou como consultor especialista no desenvolvimento de Marcas País,” reforça Adriana Acosta.
Outrora um destino turístico, agora uma Marca País de renome mundial
No passado, a Costa Rica posicionou-se como um destino turístico centrado no seu património natural, desde as praias paradisíacas, florestas tropicais, cascatas, vulcões e a vida selvagem, dando de igual forma destaque à qualidade de vida da sua população e as experiências autênticas que o local podia proporcionar. Anos mais tarde, o realinhamento da marca territorial com o projeto Essential Costa Rica em 2013, teve como objetivo a expansão dos domínios de foco para o investimento direto estrangeiro, a exportação e a cultura, juntamente com o turismo.
No centro da estratégia de marca estava a sustentabilidade, aplicada de forma transversal às dimensões ambiental, social e económica, um alicerce inerente aos esforços políticos da Costa Rica durante muitos anos. O país investe continuamente na conservação da natureza, mantendo sob regime de proteção estrita 25% do seu território continental e 30% do seu território marinho. Com 57,1% de cobertura florestal, a Costa Rica alberga ainda 6,5% da biodiversidade mundial, destacando-se também pelo facto de a quase totalidade da sua matriz energética ser de origem renovável.
Em 1948, a Costa Rica aboliu o seu exército, reafetando o antigo orçamento da defesa à educação e aos cuidados de saúde. Adicionalmente, o ensino primário é totalmente gratuito e obrigatório para todos os cidadãos desde 1869, sendo estes apenas alguns exemplos das medidas estruturantes que o país tomou.
O estabelecimento da Marca País ajudou a consolidar tanto as ações que estavam em curso como as mensagens divulgadas. Desde então, a marca Essential Costa Rica ganhou diversos prémios, incluindo o prémio de Marca do Ano de 2019 pela City Nation Place. Além disso, desde 2013, a Costa Rica subiu do número 11 entre países da América nas edições do Bloom Consulting Country Brand Ranking © Tourism and Trade em 2015 para a quarta e nona posição, respetivamente, em 2022.
Num momento importante para a Costa Rica, em 2021, Pedro Sánchez, Presidente de Espanha, anunciou que Espanha almeja a ser a “Costa Rica da Europa” no futuro, com o objetivo de proteger a sua biodiversidade.
Além disso, os meios de comunicação social contribuíram para reforçar a perceção desejada da Costa Rica. Na sua análise, por exemplo, a Bloom Consulting constatou que os esforços do país no domínio das energias renováveis atraíram a atenção de publicações como a Vox, a Time e o The Guardian, entre outras.
