Os eventos estão entre os instrumentos mais visíveis e incompreendidos do Place Branding (Gestão da Marca de Lugares). Têm o poder de dinamizar economias, reconfigurar as paisagens urbanas e mudar a forma como o mundo perceciona um destino. No entanto, também podem esgotar os orçamentos públicos, deixar como legado estádios de que ninguém precisa e prejudicar uma reputação em vez de a construir. Conforme defendem Jose Filipe Torres e Recep “Richie” Karaburun em Nation and City Branding: An Applied Approach to Building and Managing the Image of Countries, Regions and Cities, os eventos influenciam tanto a experiência tangível de um lugar (as suas infraestruturas, atividade económica e fluxos turísticos) como a intangível (as suas perceções, emoções e identidade). O que eles não são é uma estratégia por si sós. No modelo SpiderBrand© da Bloom Consulting, os eventos situam-se no quadrante das Políticas, Ações, Atividades e Projetos que um lugar desenvolve, e só funcionam quando integrados numa estratégia mais ampla de Marca País e de Cidade.
Por que razão os eventos prometem tanto
De entre os instrumentos disponíveis para os decisores políticos e gestores de marcas de lugares (Place Brand managers), os eventos são os que mais prometem e os que menos garantem. Não são um atalho para o reconhecimento global, e tratá-los como tal é o erro mais comum e mais dispendioso no Place Branding. O seu verdadeiro poder reside noutro lado. Ao contrário de uma campanha ou de um slogan, um evento é uma experiência. Permite a um lugar comunicar a sua narrativa diretamente a públicos internacionais e nacionais, e construir uma ligação emocional que nenhum anúncio consegue replicar.
Na perspetiva do livro, um evento é uma iniciativa multifacetada que interpreta a identidade social e os valores de uma comunidade através dos seus espaços, oradores, programação e até do serviço de catering e decoração, transmitindo essas histórias muito além das fronteiras locais através da cobertura mediática. Entendido desta forma, um evento bem escolhido transforma-se num valioso Ponto de Contacto da Marca (Brand Touchpoint) e num momento em que os públicos interagem diretamente com a marca e formam uma impressão sobre ela. Entendido como um espetáculo isolado, torna-se apenas numa despesa.
O que são eventos especiais
Um evento especial, segundo a definição de Matthews adotada no livro, é uma reunião de seres humanos, que geralmente dura de algumas horas a alguns dias, concebida para celebrar, honrar, discutir, vender, ensinar, encorajar, observar ou influenciar ações humanas. São, em suma, ocasiões fora do comum, e essa qualidade extraordinária é precisamente o que lhes confere o poder de captar a atenção e gerar envolvimento emocional.
Os eventos resistem a categorizações rígidas. Abrangem festivais, exposições, competições desportivas, conferências, celebrações religiosas e encontros comunitários, diferindo amplamente em escala, duração e público. O livro evita deliberadamente uma classificação única e universal, pois os académicos há muito defendem que tal seria impraticável. O que importa, teoricamente, é que cada lugar classifique os eventos de acordo com os seus próprios objetivos de marca e estratégia de desenvolvimento, em vez de importar uma taxonomia genérica. Na base de qualquer classificação deve estar uma boa governação e responsabilidades claramente atribuídas, as estruturas que determinam quem decide quais os eventos que um lugar deve atrair, e porquê.
Medir o que um evento realmente entrega
Se os eventos são difíceis de classificar, são ainda mais difíceis de avaliar, e é aqui que a teoria assume maior relevância. Não existe um modelo universalmente aceite para avaliar o impacto de um evento, e a ausência de um resulta, demasiadas vezes, numa avaliação superficial: um inquérito aos visitantes, a impressão de um governante, a contagem de títulos na imprensa. O livro defende uma abordagem mais rigorosa. Os critérios de avaliação devem ser acordados antes de acolher o evento, e não improvisados a posteriori, e devem reconhecer que os impactos mais significativos são holísticos, afetando o território como um todo e não apenas um setor isolado.
O conceito cada vez mais utilizado para captar isto é a alavancagem (leverage): integrar a avaliação de impacto desde as fases iniciais do planeamento, para que os parceiros estratégicos possam direcionar deliberadamente um evento para resultados duradouros. Em vez de perguntar após o acontecimento se o evento funcionou, a alavancagem trata o resultado a longo prazo como algo projetado desde o início. A mudança teórica passa de uma avaliação de eventos vista como contabilidade para uma avaliação de eventos vista como estratégia.
Vale a pena acolher todos os eventos?
Não, e a resposta honesta é teoricamente importante. Os eventos de grande escala exigem um investimento público significativo e os seus retornos estão longe de ser garantidos. A evidência científica demonstra consistentemente um apoio limitado à tese de que os megadeclives geram benefícios económicos sustentáveis. Uma parte substancial das receitas geradas acaba por sair do território de acolhimento (leakage), e grande parte do consumo local traduz-se apenas numa redistribuição de dinheiro que já seria gasto de qualquer forma. Quando as infraestruturas construídas para um evento ficam sem utilidade posterior, o fosso entre a promessa e a realidade pode prejudicar ativamente a Marca País, em vez de a valorizar.
A lição, consistente ao longo de décadas de megaeventos, é que o impacto a longo prazo de um evento não depende da oportunidade que ele oferece, mas sim do planeamento estratégico e da ação coordenada que o sustentam. Acolhido no momento certo, como parte de uma estratégia e revelando algo genuinamente autêntico sobre o lugar, um evento pode reparar e elevar uma Marca País. Acolhido por si só, torna-se uma forma dispendiosa de alcançar menos.
Os três benefícios de eventos integrados estrategicamente
Quando os eventos são integrados numa estratégia de Place Brand, o livro agrupa os seus benefícios em três categorias:
- Económico e infraestrutural: Os eventos geram gastos por parte dos visitantes, criam emprego (parte do qual persiste muito além do evento) e funcionam como um catalisador para o desenvolvimento urbano já em curso, deixando frequentemente um legado de ligações de transportes, espaços públicos e recintos.
- Placemaking (Criação de Lugares): A relação é tão estreita que o livro descreve os próprios eventos como atos de Placemaking. Através de festivais, celebrações culturais e encontros comunitários, os lugares reforçam a identidade local e a coesão social; os residentes, que conhecem o seu próprio território melhor do que ninguém, tornam-se os embaixadores de marca mais credíveis.
- Reputacional: Os eventos constroem experiências, narrativas e conteúdos que geram cobertura mediática e conversação, reconfigurando a imagem mental que os públicos têm de um lugar.
Alinhar os eventos com a Ideia Central
Em todos os três benefícios, o fio condutor é a Ideia Central© (Central Idea): a emoção positiva que um lugar quer despertar nos seus públicos sempre que estes experienciam, ouvem falar ou pensam nele. Através dos seus temas, programação e comunicação, os eventos podem reforçar os atributos específicos que um lugar deseja avocar a si, seja a inovação, a sustentabilidade, a riqueza cultural ou a hospitalidade. Antes de se comprometerem, os gestores de Marcas País e de Cidades devem identificar qual dos 13 Elementos de Perceção (Perception Elements) da Bloom Consulting é genuinamente influenciado pelo evento e, em seguida, testá-lo face a três perguntas:
- O evento está alinhado com os públicos-alvo do lugar?
- As suas associações são compatíveis com os Elementos de Perceção e com a Ideia Central atuais ou desejados para o lugar?
- É relevante e benéfico para a população local, que pode atuar como embaixadora da marca?
Um evento que não consiga responder a estas perguntas de forma convincente não tem lugar na estratégia, por mais atrativo que pareça isoladamente.
Conclusão
Os eventos desempenham um papel multifacetado na Marca País e no Place Branding, atuando como catalisadores do crescimento económico, da coesão social e da reputação. Dado que oferecem uma experiência em vez de uma mensagem, permitem a um lugar comunicar a sua identidade e valores de forma direta e, quando transmitem a Ideia Central, tornam-se num dos mais poderosos Pontos de Contacto de Marca disponíveis.
Contudo, nenhum evento, independentemente da sua escala, traz um legado garantido. Os eventos não são uma panaceia nem são um atalho. São instrumentos poderosos que recompensam uma visão clara e um esforço contínuo, e que punem a ausência dos mesmos. O desafio para os territórios não é acolher mais eventos, mas sim garantir que cada um contribua significativamente para uma narrativa coerente e duradoura: passar de um lugar que apenas acolhe eventos para se transformar, nas palavras do livro, numa cidade, região ou país “vibrante em eventos” (eventful).
Citação do artigo: Bloom Consulting (2026). The Role of Events in Nation and Place Branding. Bloom Consulting Journal. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/the-role-of-events-in-nation-and-place-branding/
