Podem os filmes e as séries de televisão impulsionar verdadeiramente a imagem de um país ou de uma cidade?

Os lugares são, cada vez mais, consumidos antes de serem visitados. Uma plataforma de streaming entrega um destino a uma audiência global muito antes de qualquer voo ser reservado, e a imagem que se fixa deve-se cada vez mais a um texto de argumento do que a uma campanha de marketing de destino. A questão não é se o cinema e a televisão conseguem moldar o que o mundo sente por um lugar. É evidente que conseguem. A questão mais difícil e aquela que importa a quem é responsável por uma Marca-País ou por uma Marca-Cidade, é saber se toda essa visibilidade se traduz em reputação. 

Raramente o faz por si só. Como defendem José Filipe Torres e Richie Karaburun em Nation and City Branding: An Applied Approach to Building and Managing the Image of Countries, Regions and Cities, o marketing responde ao “como” do envolvimento e gera procura a curto prazo, enquanto o branding responde ao “porquê” da relevância e constrói perceção e reputação a longo prazo. Nestes termos, uma série de grande sucesso está muito mais próxima do marketing do que do branding. Gera procura. Não constrói, por si só, confiança. 

As narrativas de ecrã moldam a imagem, não a identidade 

Place Branding assenta em três elementos: uma identidade, uma imagem e uma reputação. A identidade é aquilo que um lugar é verdadeiramente, com todos os seus valores, comportamentos e aspirações estratégicas. A imagem é aquilo que as audiências guardam na cabeça. A reputação é o que emerge, ao longo do tempo, quando as duas se alinham. 

Os filmes e as séries operam quase inteiramente ao nível da imagem. Comunicam atributos visíveis, como a arquitetura, a paisagem, o estilo de vida e a cultura, e associam-lhes emoção: desejo, nostalgia, romance, mistério, aspiração. Raramente inventam significado. Amplificam o significado que já existe, acelerando associações em que as audiências já acreditavam em parte. Essa aceleração é real, mas é parcial. Um lugar não é a sua imagem e uma imagem, por mais vívida que seja, não constitui uma marca. 

A visibilidade, por si só, não constrói uma Marca-País

O alcance da produção audiovisual é inegável. Uma única série bem-sucedida pode alcançar dezenas de milhões de espetadores em vários mercados em poucas semanas, com as tendências de pesquisa, as publicações sociais e as chegadas de visitantes a terem a mesma repercussão. Mas visibilidade não é o mesmo que posicionamento. Um lugar construído em torno da inovação, da sustentabilidade ou da qualidade da sua governação não beneficia necessariamente de ser conhecido no estrangeiro pela sua atmosfera, glamour ou espetacularidade. 

O manual é claro quanto a este ponto: o marketing consegue comunicar uma aspiração, mas só o branding consegue moldar e sustentar a perceção que torna a mensagem credível. Sem uma base de marca coerente por baixo, o pico dissipa-se e o que fica é, na melhor das hipóteses, um aumento pontual do turismo e, na pior, um estereótipo que o lugar levará anos a tentar afastar. 

A exposição no ecrã produz mais efeito quando o retrato está alinhado com a Ideia Central, a emoção positiva que o lugar pretende despertar no coração e na mente das suas audiências. Quando a história no ecrã reforça aquilo que já é verdade sobre o lugar, a marca consolida-se. As pessoas percebem quando a história deixa de refletir a realidade. 

O Soft Power cresce ao longo do tempo 

Perante um êxito global, a tentação é chamar-lhe Soft Power e passar à frente. Joseph Nye definiu Soft Power como a capacidade de um país influenciar outros através do apelo cultural, dos valores e da diplomacia, em vez da coerção. O livro faz uma observação mais precisa: o Soft Power não resulta normalmente de uma campanha deliberada. É a consequência de um trabalho de Nation Branding e de gestão de reputação a longo prazo, sendo a gestão da perceção e da reputação a forma mais eficaz de o moldar e sustentar. Por outras palavras, o Soft Power é um resultado, não um objetivo. 

Este enquadramento é relevante. Uma produção de grande impacto pode aprofundar o interesse do mundo pela cultura de um lugar, mas esse aprofundamento só se fixa porque se junta a uma história mais densa, já contada pelas políticas públicas, pelo design, pela música, pela gastronomia, pelos comportamentos e pela língua. Uma única produção não transforma uma Marca-País. Passa a fazer parte de uma história bem maior e o seu impacto depende de tudo o resto que as pessoas veem, experienciam e associam a esse país. 

As narrativas de ecrã como um Ponto de Contacto da Marca 

O livro entende cada interação de um lugar com as suas audiências como um Touchpoint e agrupa-as no modelo Bloom Consulting SpiderBrand ©. Um filme ou uma série é um desses pontos de contacto, que em nada difere do princípio de uma campanha turística, de um pavilhão comercial ou de um evento. A questão é saber se está a ser gerido como um ponto de contacto da marca ou como exportação cultural. 

Isto é relevante porque a cultura de ecrã tem dois gumes. Uma indústria cinematográfica pode ser um ativo poderoso de Nation Branding e, ao mesmo tempo, uma fonte de crise de imagem, consoante as produções que viajam mais longe e aquilo que dizem sobre o lugar. Criar e apoiar intencionalmente conteúdos que reflitam a identidade autêntica de um lugar ajuda a reforçar a Marca-País, em vez de a enfraquecer.

Porque é que o sucesso cinematográfico não basta para o Nation Branding 

Há três riscos que se repetem quando os lugares tratam a exposição no cinema como uma dádiva pura, em vez de um Touchpoint gerido. 

1. O primeiro é a estereotipagem. O entretenimento vive de atalhos. Os retratos romantizados criam expetativas nos visitantes que o lugar real não consegue corresponder, e os retratos mais sombrios amplificam problemas isolados e tornam-nos características nacionais percebidas. 

2. O segundo é o pico de curto prazo. Os números do turismo impulsionados por uma única produção caem quase tão depressa quanto sobem, a menos que o lugar os sustente com infraestruturas, desenho da experiência e apoio político. Acolher uma peça cinematográfica, tal como acolher um evento, não é, por si só, uma estratégia. 

3. O terceiro é o excesso de turismo e a pressão social. Quando um local tranquilo se transforma num cenário viral, a habitação, os serviços públicos e a vida da comunidade ficam sob tensão. Sem governação, o ganho reputacional pode transformar-se num problema político local. 

Conclusão

Então, podem os filmes e as séries de televisão impulsionar verdadeiramente a imagem de um país ou de uma cidade? Sim, mas apenas nos termos que o próprio lugar definir. Os filmes amplificam a visibilidade, associam emoção e moldam o imaginário. Não constroem uma marca. As Marcas Territoriais que mais ganham com a exposição no ecrã são aquelas cuja Ideia Central já é clara antes de as câmaras chegarem e cuja estratégia está preparada para absorver a atenção quando ela surge. 

Numa era em que as audiências conhecem os lugares primeiro no ecrã, o desafio para os decisores políticos e para os profissionais de Place Branding não é perseguir produções cinematográficas. É garantir que qualquer história contada contribui, de forma coerente e consistente, para a história mais longa que o lugar conta sobre si próprio. 

Publicado a: 21/10/2026

Citar o artigo: Bloom Consulting (2026). Podem os filmes e as séries de televisão impulsionar verdadeiramente a imagem de um país ou de uma cidade? Bloom Consulting Journal. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/pt-pt/podem-os-filmes-e-as-series-de-televisao-impulsionar-verdadeiramente-a-imagem-de-um-pais-ou-de-uma-cidade/