Strategic Branding 101 : aller au-delà du logo pour les marques nationales 

Beaucoup a été écrit sur l’idée que la marque d’une nation ne se résume pas à un logo. C’est une phrase que nous répétons souvent au début de nombreux projets de branding, presque comme un mantra. Et pourtant, encore et encore, les pays tombent dans le même piège : créer un logo et « lancer la marque ». 

La vérité, c’est que le Nation Branding n’est jamais un événement ponctuel. C’est un processus continu et adaptatif qui exige une vision à long terme et une intention stratégique. Réduire l’ensemble du branding stratégique à la création d’un logo mène souvent à la confusion, à la résistance et aux critiques – de la part des citoyens, des parties prenantes et des publics internationaux. 

Pourquoi les nations continuent-elles à se tourner vers les logos ? 

La réponse est simple : visibilité et facilité. Les logos sont tangibles. Ils sont rapides à communiquer, faciles à diffuser, et offrent un sentiment d’accomplissement. Mais ce raccourci se retourne souvent contre ceux qui l’adoptent. Il existe une idée fausse persistante selon laquelle les marques nationales fonctionnent comme des marques commerciales. Ce n’est pas le cas. 

Alors qu’un logo commercial peut générer de la reconnaissance ou stimuler les ventes, l’identité d’une nation est bien plus complexe. On ne peut pas réduire des siècles de culture, de valeurs, d’histoire et de diversité de perspectives et de visions en un seul emblème. 

Posez-vous la question : quel est le logo du Japon ? de l’Afrique du Sud ? du Brésil ? Il y a de fortes chances que vous ne le sachiez pas ou que vous ne vous en souveniez pas. Mais avez-vous une image mentale de ce que ces pays représentent ? La plupart des gens en ont une. C’est cela, l’essence d’un Nation Branding réussi — des perceptions durables, pas des logos mémorables. 

Pourquoi le branding stratégique est important pour les nations 

Avec la polarisation croissante de l’opinion publique, l’évolution de l’IA et l’hégémonie technologique, et l’émergence de tribus de consommateurs (voyageurs écoresponsables, nomades digitaux, entrepreneurs, etc.), la gestion des récits dans le Nation Branding est devenue plus influente que jamais. 

Les gens ne choisissent plus des destinations, des lieux où vivre, travailler ou faire des affaires uniquement sur la base d’attractions physiques comme la beauté naturelle ou les sites historiques — ni seulement sur des infrastructures comme les universités, les espaces de loisirs ou les installations logistiques. Ils recherchent de plus en plus une adéquation avec des valeurs, un style de vie et une identité. 

C’est là qu’intervient le Nation Branding — non pas comme un outil marketing, mais comme un effort stratégique pour répondre à des récits contradictoires voire destructeurs, et façonner des perceptions à long terme qui représentent fidèlement la réalité et la vision d’un pays. 

Les stratégies de Nation Branding aident à aligner les ressources internes — patrimoine culturel, valeurs sociales et secteurs économiques — avec les perceptions externes d’un pays. Il ne s’agit pas seulement de corriger des idées fausses, mais de construire un récit cohérent et un plan stratégique qui résonne de manière authentique auprès des parties prenantes nationales et des publics internationaux 

Au-delà des logos : une stratégie sur le long terme. 

Le Nation Branding n’est ni une campagne de communication, ni une idéologie politique. C’est un effort collaboratif et de longue haleine visant à rassembler les acteurs publics et privés, les politiques et les citoyens pour renforcer le positionnement stratégique du pays. 

Cela signifie : 

• Comprendre ce que le monde pense actuellement de vous et comment ces visions diffèrent selon les publics, les groupes sociaux ou les zones géographiques. 

• Définir une perception souhaitée et l’aligner avec des ressources nationales authentiques 

• Élaborer et aligner des politiques, des initiatives et des récits avec la perception souhaitée et anticiper les risques futurs. 

La perception est complexe. Elle n’est jamais simplement « positive » ou « négative ». Elle est multifactorielle — influencée par des éléments tels que la sécurité, la gouvernance, l’éducation, l’innovation, les contributions internationales, etc. 

Chez Bloom Consulting, nous avons mené des recherches approfondies en partenariat avec City Nation Place — en collaboration avec 66 experts internationaux et des institutions telles que l’Universitat Pompeu Fabra et l’Universitat Autònoma de Barcelona — afin d’identifier les éléments clés qui forment les perceptions nationales. 

Ces 13 éléments de perception couvrent une variété d’atouts, allant du soft power — comme l’influence culturelle, la politique étrangère et les valeurs politiques — à des infrastructures plus tangibles comme les produits Made-in, les écosystèmes d’affaires ou les systèmes de santé. Comprendre la position de votre pays sur chacun de ces éléments est la base de toute stratégie de Nation Branding efficace. 

Figure 1 : Le modèle de taxonomie des marques nationales de Bloom Consulting © 

Il est également important de faire la distinction entre le Soft Power et le Nation Branding. Le Soft Power désigne la capacité d’un pays à influencer par l’attraction et la persuasion, tandis que le Nation Branding est un ensemble d’actions stratégiques intentionnelles visant à communiquer les valeurs, les ressources et les caractéristiques d’un pays — y compris ses atouts en matière de Soft Power, comme discuté dans nos précédents articles. 

Où le logo trouve-t-il sa place ? 

Cela ne signifie pas que l’identité visuelle n’a pas de rôle à jouer, mais elle doit aller bien au-delà de l’emblème et définir le langage visuel global d’une marque nationale ou urbaine. Une fois que vous avez effectué l’analyse de situation, défini votre Idée Centrale et formulé vos objectifs de perception, une identité visuelle peut contribuer à exprimer cette stratégie. À ce moment-là, le logo devient un outil — et non la stratégie en elle-même. 

Par exemple, l’identité visuelle de la marque nationale d’Oman est le résultat de plusieurs mois de collaboration intensive entre des créatifs locaux et des designers internationaux, fondée sur une recherche rigoureuse des représentations culturelles et sociales du pays — à travers de multiples enquêtes, interviews et groupes de discussion. 

Le Nation Branding est un travail exigeant. Il est politique, stratégique, émotionnel et profondément collaboratif. Mais la tentation de le réduire à un logo est précisément ce qui empêche de nombreux pays de construire une identité forte et durable. Un logo ne changera pas les perceptions. Une stratégie de long terme, avec une Idée Centrale forte, fondée sur des données, inspirée par les citoyens et appliquée de manière cohérente dans le temps, le peut. 

Pour citation : Bloom Consulting (2025) : Strategic Branding 101 : aller au-delà du logo pour les marques nationales, Bloom Consulting Journal 

Publié le 05.08.2025