Muito já foi escrito sobre a ideia de que uma Marca País não é apenas um logo. Esta é uma frase que frequentemente repetimos no início de muitos projetos de Nation Branding, quase como um mantra. E, ainda assim, vez após vez, os países caem na mesma asneira: criar um logo e “lançar a marca”.
A verdade é: o Nation Branding ou city Branding, nunca é um evento pontual. É um processo contínuo, adaptativo, que exige pensamento de longo prazo e intenção estratégica. Reduzir todo o branding estratégico à criação de um logo muitas vezes leva a confusão, resistência e críticas — vindas de cidadãos, stakeholders e públicos internacionais.
Por que os países continuam à procura de soluções nos logos?
A resposta é simples: visibilidade e facilidade. Logos são tangíveis. Eles comunicam rapidamente, são fáceis de circular e oferecem uma sensação de realização. Mas esse atalho frequentemente traz consequências negativas. Há uma persistente conceção errada de que Marcas País funcionam como marcas comerciais. Mas não funcionam.
Enquanto um logo comercial pode impulsionar reconhecimento ou vendas de produto, a identidade de um território, neste caso de um país, é muito mais complexa. Não se pode reduzir séculos de cultura, valores, história e uma diversidade de perspetivas e visões a um único símbolo.
Pergunte a si mesmo: Qual é o logo do Japão? África do Sul? Brasil? Provavelmente, não sabe ou não se lembra. Mas você tem uma imagem mental do que esses países representam? A maioria das pessoas tem. Essa é a essência do sucesso do Nation Branding — perceções duradouras, não logos memoráveis.
Por que o branding estratégico é importante para os países.
Com a crescente polarização da opinião pública, a evolução da IA e a hegemonia tecnológica, e os “tribos” de consumidores (viajantes eco-conscientes, nómadas digitais, empreendedores start-ups, etc.), a importância da gestão da narrativa dentro do Nation Branding tornou-se mais influente do que nunca.
As pessoas deixaram de escolher destinos, lugares para viver, trabalhar ou fazer negócios baseados somente em atrações tangíveis como belezas naturais ou sítios históricos — nem somente na infraestrutura rígida como universidades, espaços de lazer ou instalações logísticas. Elas procuram cada vez mais alinhamento com valores, estilo de vida e identidade.
É aí que entra o Nation Branding — não como uma ferramenta de marketing, mas como um esforço estratégico para enfrentar narrativas conflitantes ou até destrutivas e moldar perceções de longo prazo que representem com precisão a realidade e a visão do país.
Estratégias de Nation Branding ajudam a alinhar ativos internos — património cultural, valores sociais e indústrias — com as perceções externas do país. Não se trata apenas de corrigir perceções erradas, mas de construir uma história coesa e um plano estratégico que ressoe de forma autêntica com stakeholders domésticos e audiências internacionais.
Para além dos logos: uma estratégia de longo prazo.
O Nation Branding não é uma campanha de comunicação, nem tampouco uma ideologia política. É um esforço colaborativo e de longo prazo para reunir stakeholders públicos e privados, políticas e pessoas para fortalecer o posicionamento estratégico do país.
Isso significa:
- Compreender o que o mundo pensa atualmente sobre o seu território, e como essas visões diferem entre diferentes públicos, grupos sociais ou geografias.
- Definir uma perceção desejada e alinhá-la com ativos nacionais autênticos.
- Construir e alinhar políticas, iniciativas e narrativas com a perceção desejada e mitigar riscos futuros.
A perceção é complexa. Nunca é apenas “positiva” ou apenas “negativa”. É multifacetada — moldada por fatores como segurança, governança, educação, inovação, contribuições globais e mais.
Na Bloom Consulting, realizamos extensa pesquisa em parceria com City Nation Place — colaborando com 66 especialistas internacionais e instituições como Universitat Pompeu Fabra e Universitat Autònoma de Barcelona — para identificar os principais elementos que formam perceções de países.
Esses 13 Elementos de Perceção abrangem uma variedade de ativos, desde aqueles associados ao Soft Power — como influência cultural, política externa e valores políticos — até infraestruturas mais tangíveis, como produtos “Made-in”, ecossistemas de negócios ou sistemas de saúde. Entender onde seu país se posiciona em cada elemento é a base de qualquer estratégia eficaz de Nation Branding.
Fonte: Bloom Consulting©
Também é importante distinguir Soft Power de Nation Branding. Este refere-se à capacidade de um país influenciar por meio de atração e persuasão, enquanto Nation Branding é um conjunto proposital e estratégico de ações para comunicar os valores, recursos e características de um país — incluindo seus ativos de Soft Power, conforme discutido em nossa série anterior de artigos.
Onde o logo se encaixa?
Isso não significa que a identidade visual não tenha lugar, mas ela deve ir muito além do emblema e definir a linguagem visual geral da Marca País ou da Marca Cidade. Quando tiver realizado a análise situacional, definida a sua Ideia Central e articulado as suas metas de perceção, uma linguagem visual pode ajudar a expressar a estratégia. Nesse ponto, o logo torna-se uma ferramenta — não a estratégia em si.
Por exemplo, a identidade visual da Marca País de Omã é o resultado de meses de colaboração intensa entre criativos locais e designers internacionais, construída sobre uma pesquisa rigorosa prévia sobre as representações culturais e sociais de Omã — conduzida por meio de múltiplas pesquisas, entrevistas e Focus Groups.
O Nation Branding é um trabalho duro. É político, estratégico, emocional e profundamente colaborativo. Mas a tentação de reduzi-lo a um logo é exatamente o que impede muitos países de construir uma identidade forte e duradoura. Um logo não vai corrigir perceções. Uma estratégia de longo prazo com uma Ideia Central convincente, informada por dados, inspirada pelos cidadãos e aplicada consistentemente ao longo do tempo, talvez sim.
Para fins de citação: Bloom Consulting (2025): Strategic Branding 101: moving Nation Brands beyond the logo, Bloom Consulting Journal
Publicado em 05.08.2025.
