Gonzalo est associé et directeur de l’analyse territoriale chez Bloom Consulting. Il est également responsable du développement du Bloom Consulting Country Brand Ranking ©, un outil basé sur des données utilisé pour mesurer l’efficacité d’une marque. Gonzalo travaille avec Bloom depuis plus de dix ans et aide des pays et des villes de tous les continents, notamment l’Australie, le Costa Rica, la Suède, le Paraguay, Andorre, la Lettonie et la Finlande, pour n’en citer que quelques-uns, à mettre en œuvre des stratégies de marque pour stimuler les investissements étrangers et le tourisme.
Comment vous êtes-vous lancée dans le Country Branding?
J’ai toujours voulu être entrepreneur – je pense que c’est une question de famille parce que tous mes frères et sœurs ont des entreprises indépendantes et l’esprit d’entreprise. J’ai déménagé à Madrid après avoir réalisé que l’ingénierie industrielle n’était pas faite pour moi et c’est là que j’ai rencontré Jose et que j’ai découvert Nation Branding. Jose et moi avons commencé à travailler ensemble et sommes rapidement devenus partenaires commerciaux.
Qu’est-ce que la créativité pour vous ?
Ma femme rit quand je dis que je suis une personne créative. Je ne sais pas dessiner un logo, mais je le vois, je peux le visualiser et c’est cela la créativité pour moi. La créativité, c’est aussi la façon dont nous interprétons le sens des données analytiques, la façon dont nous concevons une marque, un modèle d’entreprise et un récit.
Pourquoi les pays ont-ils besoin d’un stratège étranger, comme vous, pour les aider à comprendre et à promouvoir leur marque?
En 20 ans, Bloom a travaillé avec de nombreuses marques et nous apportons donc cette connaissance accumulée à tout pays ou lieu qui travaille avec nous. Les marques nationales doivent déterminer leurs objectifs, qu’ils soient liés au tourisme, aux talents ou à l’investissement direct étranger, puis élaborer une stratégie pour y parvenir. La stratégie de marque est un processus reproductible que nous avons utilisé avec des pays du monde entier, du Costa Rica à l’Australie.
Si vous n’élaborez pas de stratégie de marque, quelqu’un d’autre le fera et vous n’aurez alors aucun contrôle ni aucune influence sur ce qui sera partagé avec le monde.
À votre avis, la pandémie aura-t-elle un impact durable sur la manière dont les gouvernements envisagent ou gèrent leur marque? Si oui, de quelle manière?
La pandémie a accéléré la transition numérique et je dirais que les marques nationales n’ont pas d’autre choix que d’avoir une stratégie en ligne qui inclut l’analyse, les données de recherche et les médias sociaux.
La recherche est l’endroit où nous prenons des décisions, où nous obtenons des réponses. L’internet est plus important que jamais. Le numérique nous fournit de nombreuses données sur les endroits où les gens font des recherches et sur ce qu’ils recherchent. Je pense donc que les marques nationales doivent travailler concrètement avec des tiers et des parties prenantes pour mettre à jour le contenu en ligne.
L’autre jour, j’étais avec l’un de nos clients et, lors de la réunion, il y avait un créateur de contenu. Le travail de cette personne consiste à comprendre ce que les gens recherchent et à veiller à ce qu’un contenu opportun et précis soit disponible en ligne en fonction des résultats de la recherche.
La stratégie de marque, l’identité numérique, la création de contenu et la mesure – tout cela est interdépendant.
Certains acteurs du secteur affirment que les stratégies de marque nationale ne fonctionnent pas. Que répondez-vous à cela ?
Je ne suis pas d’accord. Le succès ou l’échec d’une stratégie de marque dépend en grande partie de sa mise en œuvre. Il est vrai que la mesure est difficile et c’est pourquoi Bloom va mener une étude mondiale pour s’attaquer réellement à ce sujet, afin que les marques puissent vraiment mesurer leur retour sur investissement.
Il faut aller au fond de ce qui est vrai et unique et de ce qu’elles (les marques nationales) doivent travailler.
Gonzalo Vilar
Pourquoi les gestionnaires de marque échouent-ils ?
Il est vrai que l’élaboration d’une stratégie de marque n’est qu’une partie de la solution. Les efforts de mise en œuvre soutenus sont extrêmement importants. Certaines stratégies échouent en raison d’un manque d’engagement des parties prenantes, d’un manque de suivi, de changements de direction ou de budgets qui ne sont pas engagés à long terme.
Quel est l’exemple d’une marque nationale forte et cohérente et pourquoi ?
Le Costa Rica est un exemple fantastique, tout comme la Nouvelle-Zélande ou l’Estonie. Ils font les choses d’une manière si naturelle et si conforme à la marque que tout ce qu’ils font ne fait que renforcer la direction qu’ils ont prise. Ils sont en phase avec leur discours pendant un certain nombre d’années, généralement entre cinq et dix ans.
Avec quel pays aimeriez-vous travailler et pourquoi ?
Notre président Malcolm souhaite travailler avec l’Écosse et Jose avec le Japon. Il y a tellement de pays extraordinaires et j’aimerais travailler avec chacun d’entre eux. J’aime travailler avec des marques qui sont assez controversées.
Quel est l’aspect le plus difficile de votre rôle ?
L’aspect le plus difficile se situe au début d’un projet, lorsqu’il faut apprendre à connaître le pays. Il est important de ne pas être critique ou d’apporter des idées préconçues qui pourraient influencer votre jugement. Il faut aller au fond des choses pour savoir ce qui est vrai et unique et ce sur quoi ils doivent travailler. C’est un processus de découverte qui est stimulant mais aussi très gratifiant.
Si vous n’étiez pas partenaire de Bloom, que feriez-vous ?
Je plaisante avec mon amie en disant que lorsque nous prendrons notre retraite, nous deviendrons vignerons. Je suppose donc qu’il y a quelque chose à faire dans le vin. Je suis espagnol après tout.
