Risques futurs pour l’image de marque d’un lieu

Pourquoi prendre des risques avec votre marque? 

Je travaille en tant que stratège de la marque depuis 2002, une période similaire à l’âge de Bloom Consulting. Au cours de cette période, j’ai observé que dans les domaines de l’image de marque des produits et des services commerciaux, toutes les marques sont confrontées à des risques, et ce de manière constante. Mon intérêt pour cette expérience remonte à mon mémoire de maîtrise sur la « prévision du futur », qui s’appuyait sur le travail et la réflexion de la Rand Corporation aux États-Unis.

Les stratèges des marques commerciales soumettent généralement leurs projets de stratégie à une évaluation rigoureuse des risques afin d’accroître leur résistance face à la concurrence et aux changements prévus et probables dans un monde de plus en plus mercantile. Ils reconnaissent que leurs marques sont en danger s’ils n’évaluent pas et ne réévaluent pas constamment les risques auxquels ils sont confrontés. C’est ce que l’on appelle souvent « assurer la pérennité » de leur marque. Les risques typiques sont l’intensification de la concurrence (produits qui changent la donne – par exemple, ordinateurs personnels, véhicules électriques), l’évolution des goûts et des désirs du marché et des clients (par exemple, mode durable et responsable), l’augmentation du prix des matières premières (par exemple, pétrole, lithium) et l’inflation des salaires.

Cet article est essentiellement une introduction destinée aux praticiens de l’image de marque d’un lieu afin qu’ils comprennent l’éventail des actions qui peuvent être entreprises MAINTENANT pour protéger les stratégies d’image de marque d’un lieu et pourquoi ils doivent le faire dans une période d’imprévisibilité qui n’est pas prête de s’atténuer dans un avenir prévisible.

Ce qui suit couvre les leçons pertinentes pour l’évaluation des risques liés à l’image de marque d’un lieu, tirées du développement de marques commerciales, des initiatives de développement économique du secteur public visant à accroître la résilience et la stabilité des lieux ; les risques courants auxquels est actuellement confrontée la pratique de l’image de marque d’un lieu ; les raisons pour lesquelles les marques d’un lieu doivent faire l’objet d’une évaluation constante des risques ; les risques futurs déjà apparents pour les marques d’un lieu et les mesures pratiques pour identifier, évaluer et atténuer l’impact de ces risques connus et probables ; et, en conclusion, les questions clés que les lieux et leurs stratèges en matière d’image de marque doivent examiner avant et pendant le développement de l’image de marque. En outre, la nécessité de se préparer aux « cygnes noirs » – événements imprévisibles – en tirant les leçons des événements précédents.

La protection de l’avenir concerne autant le lieu que la marque représente que la marque elle-même.

Risques courants pour les marques locales

Voici quelques-uns des risques les plus courants auxquels les lieux ont été confrontés lors de l’élaboration et de la mise en œuvre de leurs stratégies d’image de marque, que j’ai observés au cours des vingt dernières années. Certains sont des croyances, d’autres des comportements, d’autres encore des actions ou, plus couramment, une absence d’actions.

• L’insularité de la pensée – être tellement concentré sur son propre lieu qu’il ne voit pas les risques auxquels il est confronté dans des lieux similaires, localement ou internationalement.
• Le manque d’observation – du monde qui les entoure, dans leur propre lieu, mais surtout des offres des concurrents et des tendances mondiales qui affectent leurs propres consommateurs ainsi que les comportements et les activités de leurs entreprises.
• Absence de réaction aux prédictions – – souffrant de « Scotomes » – angles morts – qui les empêchent de reconnaître les éléments pertinents pour leur lieu, notamment les effets des pandémies, le changement climatique, l’impact des migrations de masse, l’impact des nouvelles technologies et de l’intelligence artificielle.
• Manque de réalisme – sur la façon dont leur région est perçue – par les habitants et par les autres – visiteurs, entreprises, investisseurs et médias.
• Refus de changer – les politiques et les programmes face à des résultats qu’ils jugent désagréables, par exemple la recherche sur leur lieu de vie.
• L’incapacité à tirer des enseignements – des expériences passées et des changements antérieurs pour comprendre les changements attendus et hautement probables et leurs impacts, et modifier leurs stratégies pour y répondre efficacement.
• Consultation insuffisante– avec la population locale, les entreprises et les parties prenantes, en étant honnête sur les principaux problèmes et risques auxquels le lieu est confronté, sur la manière d’y faire face et sur les prévisions concernant les changements à venir.
• Engagement limité – des principales parties prenantes dans l’évaluation de l’ampleur et du type de changement prévu pour leur région et qui aura une incidence sur les stratégies de marque existantes ou en cours d’élaboration.
• Défaut d’établir et de spécifier l’appropriation du processus de changement – engagement des parties prenantes et des communautés dans des actions visant à atténuer les impacts potentiels de ces changements.
• L’incapacité à comprendre la nature et l’ampleur du changement – la mise en œuvre des stratégies d’image de marque d’un lieu nécessite une sensibilisation et une observation constantes du changement afin de bien comprendre et d’identifier les impacts les plus probables sur le lieu.
• L’incapacité à modifier les comportements – face à la preuve que les approches, initiatives et politiques anciennes ou actuelles en matière d’image de marque d’un lieu ont une durée de vie limitée ou doivent être modifiées immédiatement.

Dans toute une série de combinaisons, ces défaillances de comportement, de croyance et de pratique peuvent exposer les stratégies de marque locale à un risque important de sous-performance ou d’échec. Ils démontrent également que le plus grand risque futur pour les stratégies d’image de marque existantes et nouvelles est l’incapacité d’identifier et de traiter les RISQUES – les risques existants et les risques probables et potentiels qui deviennent apparents.

Pourquoi les marques déposées doivent-elles faire l’objet d’une évaluation des risques?

Compte tenu des domaines de risque identifiés ci-dessus, il est clair pour moi qu’ils doivent tous être traités là où ils sont identifiés, et de manière urgente. La raison d’être de cette démarche est que les marques doivent :

• Être plus conscient du nombre, de la nature, de l’échelle de probabilité et des changements probables et prévus qui affectent leur lieu de vie.
• S’adapter plus facilement à ces circonstances changeantes au fil du temps.
• Prendre en compte l’impact potentiel des changements probables et prévus – souvent appelés « cygnes blancs » – ceux que nous pouvons voir et auxquels nous pouvons répondre – par exemple, les impacts du changement climatique, les impacts économiques d’une pandémie médicale, sur la mise en œuvre et la gestion de leurs marques.
• Prendre en compte l’impact potentiel des « collisions de changement » – deux cygnes blancs ou plus se produisant ensemble ou à proximité immédiate – par exemple, la combinaison du changement climatique et des migrations de masse.
• Réduire leur fragilité, c’est-à-dire leur vulnérabilité aux dommages causés par le changement.
• Accroître leur adaptabilité – pour faire face au changement et garantir leur pertinence et leur utilité, surtout en prenant des mesures pour atténuer les risques connus et prévus.
• Comprendre que le fait de ne pas évaluer les risques pour le lieu et sa marque, et de ne pas les atténuer, portera gravement atteinte à leur réputation et à leur identité.

Risques potentiels futurs pour le « Place Branding

À l’avenir, de nombreux risques pèsent sur les marques de place, dont les principaux sont les suivants:

• Le changement climatique – ne pas le prendre au sérieux, ce qui a des conséquences sur l’environnement et l’économie des pays, des villes et des communes ; et ne pas atténuer ces conséquences, ce qui porte atteinte à la réputation et aux marques des pays, des régions et des villes.
• Conflit – l’impact d’un conflit en cours ou nouveau sur les marques d’une nation – ses impacts négatifs potentiels sur la perception des pays agresseurs, et ses impacts positifs sur les pays qui agissent pour atténuer ses conséquences sur les personnes et les entreprises.
• Crises récurrentes liées au coût de la vie – qui, si elles ne sont pas résolues de manière adéquate, peuvent avoir un impact négatif sur la confiance et la réputation des gouvernements, risquant ainsi de nuire à leurs marques nationales.
• L’intelligence artificielle – ne pas comprendre l’impact potentiel de l’intelligence artificielle sur les économies locales et nationales, à la fois positivement et négativement, ce qui pourrait améliorer ou nuire à leur réputation et à l’attrait de leur marque, et ne pas l’exploiter efficacement et l’utiliser de manière positive pour la stratégie de marque et le marketing des lieux.
• Restructuration urbaine – – résultant des impacts à long terme des changements de comportement liés à la pandémie de Covid, par exemple le passage semi-permanent au travail à domicile, ayant un impact sur les économies locales et pouvant affecter l’attractivité de leurs marques en tant que lieux de vie, de travail, d’étude ou de visite.

Actions pratiques pour identifier et évaluer les risques

Il existe plusieurs actions et comportements que les lieux peuvent prendre MAINTENANT et adopter systématiquement à l’avenir pour accroître la résilience de leurs stratégies de marque et de leur mise en œuvre, que je résume par l’expression « être prévoyant » ; il s’agit de

• Soyez conscient – de vos croyances et de vos comportements qui limitent votre capacité à reconnaître et à gérer les risques pour votre marque.
• Faites preuve d’ouverture d’esprit – en ce qui concerne l’éventail des risques auxquels votre établissement est confronté et auxquels ses offres principales sont confrontées, et prenez des mesures (telles que celles décrites ci-dessous) pour les atténuer.
• Être observateur – en créant et en dotant en personnel un observatoire pour votre établissement afin d’évaluer en permanence les tendances sociales, médicales, sanitaires, économiques et scientifiques mondiales pertinentes pour votre établissement.
• Être curieux – à propos de ces observations en enquêtant et en les évaluant pour déterminer les impacts potentiels.
• Être averti – des conséquences potentielles des risques identifiés en mettant en place des systèmes d' »alerte précoce » pour garantir une action et une réponse opportunes.
• Être en bonne santé – surveiller la santé de la marque, par exemple en vérifiant régulièrement que la marque est toujours exprimée de manière pertinente par les parties prenantes auprès des publics cibles du marché et en contrôlant leur perception de la marque et de ses offres.
• Être des lieux antifragiles – grâce à la « création de lieux » qui identifie la manière dont ils peuvent être menacés par des tendances et des événements environnementaux, économiques et sociaux dommageables et en tirant les leçons de l’atténuation des impacts précédents afin d’améliorer la capacité d’un lieu à mieux survivre à l’avenir.
• Soyez rigoureux – en évaluant toutes les propositions et politiques à inclure dans votre stratégie de marque et sa mise en œuvre en fonction des risques qu’elles encourent individuellement.
• Remettre en question – toutes les perceptions et opinions acceptées sur votre lieu, même si elles sont inconfortables.
• Être stratégique – en évaluant les risques potentiels des stratégies de marque émergentes lors de leur formulation et en procédant à des évaluations annuelles (ou plus fréquentes) des risques liés à la marque afin d’éviter les mauvaises surprises.

Et enfin – Les cygnes noirs

Les cygnes noirs sont des « inconnus inconnus ». Il s’agit d’événements totalement imprévisibles qui se produisent sans avertissement et dont les effets peuvent gravement nuire à un lieu et à son image de marque et le laisser dans l’embarras pour comprendre ce qu’il convient de faire pour y remédier. Certains pensent que la pandémie de Covid était un cygne noir, mais ce faisant, ils ignorent de nombreuses preuves du contraire, des preuves qui n’avaient pas été suffisamment observées et identifiées par les décideurs politiques.

Cependant, à mon avis, si un lieu entreprend la série d’actions conseillées ci-dessus, il augmentera sa capacité à faire face aux impacts des cygnes noirs émergents.

Remarque:

Ce sujet sera exploré plus en détail dans un chapitre intitulé « Future Proofing Brand Strategy » dans la future « Encyclopaedia of Place Branding », qui sera publiée par Elgar en 2024.