As COVID-19 came down upon us, we launched a global research study, COVID-19: The impact on Nation Brands, presented during our recent webinar hosted by City Nation Place. This allowed us to gain a better understanding of the pandemic’s impact on nation brands and subsequently all dimensions of the Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. Our main objective, with the help of our sister company, D2-Analytics, was to provide extensive data and clear guidance to steer countries down the road to recovery.

Assim que o COVID-19 se abateu sobre nós, lançamos um estudo de pesquisa global, COVID-19: O impacto nas marcas País, estudo este apresentado em webinar organizado pelo City Nation Place. Isso permitiu-nos obter uma melhor compreensão do impacto da pandemia nas marcas dos países e, subsequentemente, em todas as dimensões da Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. A par com a nossa empresa irmã, D2-Analytics©, tínhamos um objetivo principal, fornecer dados abrangentes e orientação clara para orientar os países no caminho da recuperação.

The study answered our question of how COVID-19 was impacting perceptions of countries and how the changing image of countries would further impact Nation Brand dimensions: tourism, investment, talent, exports, and general prominence. The study revealed that 68% of international respondents changed their perceptions based on how countries managed the crisis in terms of public governance. Two factors took priority in the eyes of global citizens when evaluating country crisis management performance; the time of response to the crisis and efficiency of actions taken by the government. The study isolates international perceptions and removes those of domestic opinion given the plausible skewing of data.

O estudo respondeu à nossa pergunta sobre como o COVID-19 estava a criar impacto nas percepções dos países e como a mudança na imagem destes países impactaria ainda mais as dimensões das suas Marcas: turismo, investimento, talento, exportações e reconhecimento geral. O estudo revelou que 68% dos entrevistados internacionais mudaram suas percepções devido à forma como os países administraram a crise em termos de governança pública. Dois fatores tiveram prioridade aos olhos dos cidadãos internacionais ao avaliar o desempenho da gestão de crises do país; o tempo de resposta à crise e a eficiência das ações do governo. O estudo isola as percepções internacionais removendo as da opinião doméstica, dada a distorção plausível dos dados.

Percepções globais das respostas dos países latino-americanos ao COVID-19

A América Latina foi representada neste estudo por nove países, cada um dos quais atingiu a massa crítica mínima de comentários dignos de nota: El Salvador, Cuba, Venezuela, Argentina, Peru, Chile, Equador, México e Brasil. Conforme exibido no gráfico abaixo, a maior parte dos países latino-americanos representados no estudo foram agrupados próximo à interseção do eixo X-Y. As opiniões, no entanto, polarizando-se devido à sua proximidade com o eixo Y, embora mantendo baixa exposição em termos do eixo Z (tamanho da bolha). Isso quer dizer que os países que caíram perto do eixo Y tiveram um desempenho apenas moderado ao medir o seu rácio de crise, especialmente devido à sua menor exposição.

A matriz deixa claro que o Brasil recolheu o pior índice de gestão de crise com 9:1 (menções negativas para positivas). O Equador segue com uma proporção de 4:1, depois pelo México (3:1) e a Venezuela (2:1).

On the other end of the spectrum, El Salvador championed the region in terms of crisis management ratio with 31 positive mentions for every 1 negative. That said, in looking at the quantity of mentions and Nation Brand exposure, Brazil’s volume of mentions was 17 times greater than that of El Salvador and Peru. In this case, a greater reach in mentions was negative for Brazil but in fact would have been advantageous for El Salvador had they achieved such reach.

Na outra ponta do espectro, El Salvador defendeu a região em termos de índice de gestão de crise com 31 menções positivas para cada 1 negativa. Dito isso, ao olhar para a quantidade de menções e exposição da Marca Nacional, o volume de menções do Brasil foi 17 vezes maior do que El Salvador e Peru. Nesse caso, um alcance maior de menções foi negativo para o Brasil, mas na verdade teria sido vantajoso para El Salvador se tivesse atingido tal alcance.

Rácio de gestão da crise por mensões
Fonte: Bloom Consulting | D2 Analytics

Latin America displayed an interesting result in looking at the reasons behind positive and negative perceptions towards nations and their crisis management behaviours. When we take into consideration the top five reasons, both positive and negative, globally, there is no mention of social factors. However, Latin American perceptions are greatly influenced by factors which relate to social activities. Among the top five positive reasons we see social response commanding 17% of the share of mentions, likewise, social behaviour secures 8% of the negative reasons which affect respondents’ opinions of nations’ response to COVID-19. The importance placed on Latin American countries social response and social behaviour by the international community is greater than that of the cumulative importance placed on all of the other countries mentioned in the study.

A América Latina apresentou um resultado interessante quando examinamos as razões por trás das percepções positivas e negativas sobre as nações e seus comportamentos na gestão da crise. Quando levamos em consideração as cinco principais razões, positivas e negativas, globalmente, não há menção a fatores sociais. No entanto, as percepções latino-americanas são fortemente influenciadas por fatores relacionados com as atividades sociais. Entre as cinco principais razões positivas, vemos a resposta social comandando 17% da quota de menções, da mesma forma, o comportamento social assegura 8% das razões negativas que afetam as opiniões dos entrevistados sobre a resposta dos países ao COVID-19. A importância atribuída à resposta social e ao comportamento social dos países latino-americanos pela comunidade internacional é maior do que a importância cumulativa atribuída a todos os outros países mencionados no estudo.

Qual é o Brand-Nought de COVID-19 da América Latina?

Acabando com a perceção antiga que sugere que uma proporção de 1:1 é suficiente para medir os impactos da percepção nas marcas locais, desenvolvemos o Nation Brand-Nought (ou Place Brand-Nought, mas, para simplificar, vamos chamá-lo apenas de Brand-Nought), a linha vermelha que países, regiões e cidades precisam estar cientes de estar abaixo ou acima para ver um impacto nas suas percepções.

Concluímos a necessidade de calcular, comparar e monitorizar o Brand-Naught, pois deixa claro se os pontos de contato da marca do local – como a COVID-19 – estão a ter um impacto na marca do mesmo e quais dimensões estão a ser afetadas de forma mais agressiva. O cálculo do Brand-Naught permite uma gestão adequada da potencial perda de valor transacional associado a uma má reputação, bem como a oportunidade de capitalizar num resultado positivo, como veremos no caso de quatro países latino-americanos.

In the case of Latin America, the regional Brand-Nought was -1.54 for COVID-19 crisis management whereas the global average was -1.80. What does this mean? Simply, it would take 1.54 positive perceptions to erase each negative perception. So, if Latin America’s crisis management ratio were to exceed its Brand-Nought, the region would see a positive impact in its brand.

No caso da América Latina, o Brand-Naught regional foi de -1,54 para a gestão da crise do COVID-19, enquanto a média global foi de -1,80. O que isto significa? Simplesmente, que seriam necessárias 1,54 percepções positivas para apagar cada percepção negativa. Portanto, se a taxa de gestão de crise da América Latina ultrapassasse seu Brand-Naught, a região veria um impacto positivo em sua marca.

Rácio para obter um efeito neutro
Fonte: Bloom Consulting | D2 Analytics
Nota: Resultados variam por País

Conforme mencionado, nem todas as dimensões são afetadas da mesma maneira. O Brand-Naught afeta a disposição de visitar, morar/trabalhar, estudar e fazer compras num nível diferente de intensidade. De acordo com a média global, a dimensão mais afetada e mais sensível às percepções da gestão de crises é o talento (viver/trabalhar e estudar). As dimensões do turismo e das exportações são muito menos afetadas e, por sua vez, mais resilientes.

Ao comparar os resultados dos países latino-americanos em termos de desempenho na gestão de crises com seus respectivos Brand-Naught, encontramos uma série de vencedores e perdedores. A visão geral classificaria os países da seguinte maneira: El Salvador, Cuba, Venezuela, Argentina, Peru, Chile, Equador, México e Brasil. Isso quer dizer que El Salvador superou seus concorrentes regionais e teve uma pontuação mais positiva em termos de percepções de gestão de crise, além do seu Brand-Nought.

Ranking do impacto da gestão de crise COVID-19 nas perceções de Marca País
Fonte: Bloom Consulting | D2 Analytics

Given the general overview, we assess the countries’ average performances however, as mentioned above, dimensions are affected differently and therefore each puts forth a different Brand-Nought. Argentina and Venezuela for example could be said to perform well given their positive ranking, yet both countries are two of the most volatile in terms of dimension impact. Countries such as these must heed caution as there is a possibility of transactional value loss by area of focus, which, if not addressed, may in fact begin to tarnish the overarching nation brand. 

Dada a visão geral, avaliamos os desempenhos médios dos países, no entanto, conforme mencionado acima, as dimensões são afetadas de forma diferente e, portanto, cada um apresenta uma Brand-Nought diferente. Pode-se dizer que a Argentina e a Venezuela, por exemplo, apresentam um bom desempenho devido à sua classificação positiva, mas ambos os países são os mais voláteis em termos de impacto nas dimensões. Países como esses devem ter cuidado, pois há uma possibilidade de perda de valor transacional por área de foco, o que, se não for abordado, pode de fato começar a manchar a marca nacional geral.

Este artigo foi originalmente publicado no site City Nation Place.