Quando falamos em Nation Branding falamos de um País como um todo, da representação da identidade nacional com o objetivo de construir uma imagem interna e externa favorável. E como qualquer estratégia ou projeto, só se torna bem-sucedido quando envolve as várias partes do todo, desde governos a stakeholders até à população.

Mas no processo de criação dessa mesma estratégia, existem vários desafios que se colocam nas diversas etapas que constituem o Nation Branding. Aqui enumeramos alguns desses desafios que, com a visão e implementação certas, são ultrapassáveis.

O Impacto dos Líderes Governamentais no Nation Branding

Em muitos casos, o líder político é a primeira referência que as pessoas têm de um País, graças à sua imagem difundida pelos media mundiais. E a verdade é que estas personalidades são figuras públicas que representam um determinado sistema de valores, uma perspetiva e um País. Logo, o seu papel na reputação de um País é inegável.

Os governantes podem assim contribuir para a imagem dos seus próprios Países através das suas decisões diplomáticas e políticas, a nível interno e externo. No entanto, para ter uma Marca País bem-sucedida, estas mesmas ações e medidas têm de fazer parte de uma estratégia de Nation Branding, baseadas numa visão comum e em objetivos específicos.

O maior desafio é alcançar uma perceção positiva da Marca País dentro e fora do País. Quando os líderes políticos têm uma boa reputação no seio da sua Nação, podem não atingir o mesmo nível num patamar internacional e vice-versa.

A chanceler alemã, Angela Merkel, é um exemplo disso: o seu posicionamento como líder da Europa é indissociável da Alemanha no mesmo papel e, apesar de ter sido muito contestada pelos cidadãos europeus dada a austeridade económica que defendia, gozava de muito apoio interno.

No reverso da medalha, temos Luiz Ignacio Lula da Silva, o antigo presidente do Brasil e um dos mais populares políticos da história do País, que tinha uma imagem internacional muito positiva, mas cuja reputação nacional foi destruída com o caso “Lava Jato”, pelo qual foi preso. A Marca País do Brasil, que estava na era dourada, acabou por ser arrastada para uma pior perceção.

O Poder Construtivo (e destrutivo) da Cobertura Mediática no Nation Branding

Seja os noticiários televisivos, tabloides, jornais ou rádio, todas estas formas de comunicação contribuem largamente para a perceção de um País, aumentar a consciência pública e construir (ou destruir) uma Nation Brand.

“Qualquer imprensa, é boa imprensa?”. Nem por isso! Essencialmente, são os media que controlam a imagem de uma Nation Brand, não é a Nation Brand que está no controlo. Existem boas consequências, mas, na maioria das vezes, são más, uma vez que a cobertura mediática se foca, sobretudo, nos escândalos e nos resultados económicos, em vez de abordar, sobretudo, a parte positiva.

Os media globais não mantêm um discurso positivo sobre um País durante muito tempo. Falam esporadicamente sobre exemplos de inovação e de progresso social, mas voltam sempre à discussão dos aspetos negativos. Na maioria das vezes, é justo que falem sobre as questões sociais, desigualdade, corrupção, política e direitos humanos, mas noutras alturas conseguem sobredimensionar as situações ou questões.

A imprensa pode ser extremamente útil na construção da imagem de uma Nation Brand se esta tiver uma boa estratégia como suporte. Mesmo sendo uma força exterior, os media podem ter um efeito poderoso no valor da Nation Brand. Quando os investidores consideram investir num País ou quando um turista pretende visitar um País, tudo o que é dito na imprensa mundial influencia as perceções.

Um forte desempenho económico é facilmente associado a civilização e progresso, o dinheiro é aparentemente equivalente a ordem. Mas nem sempre é suficiente, pois o poder económico rapidamente pode mudar de Região para Região.

Não obstante, em vez de tentar controlar os media, deve mostrar-se os benefícios do Nation Branding, para que a imprensa possa julgar por si mesma.

O Envolvimento dos Stakeholders no Nation Branding

O Nation Branding funciona como um instrumento estratégico que ajuda a promover as vantagens competitivas de um País, Região ou Cidade, desde o seu património histórico e cultural à qualidade de vida, junto das diferentes audiências. E também serve o propósito de atrair capital e investimento para apoiar o desenvolvimento socioeconómico sustentável desse mesmo País, Região ou Cidade.

Assim, um dos desafios é identificar as características distintivas que permita ao País e aos stakeholders atingir os seus objetivos estratégicos. Pois criar uma identidade a partir dos diversos valores que nem sempre são tangíveis e que possa representar os diferentes interesses dos vários grupos sociais envolvidos da estratégia não é tarefa fácil.

E grande parte deste desafio é incluir os stakeholders no processo de Nation Branding, uma vez que é mais complexo para os Países do que o é para produtos. Com efeito, a conceptualização da Marca País resulta da tomada de decisões colaborativas entre múltiplos intervenientes, o que abarca, frequentemente, algumas disputas sobre as representações, a capacidade de resposta e a identificação da marca para os diferentes stakeholders.

O papel dos stakeholders e do seu envolvimento é crucial na constituição de uma Nation Brand, pois não só dão contribuições valiosas em termos de conhecimentos, dispõem de uma posição que facilita o desenvolvimento local, regional ou nacional. E sem incluir autoridades e governos, agências de investimento e de turismo, representantes do setor privado, negócios locais, líderes de opinião ou os cidadãos não se atinge um valor de marca positivo.

Todas estas entidades têm então um papel ativo e dinâmico no desenvolvimento da Nation Brand, mas esta multiplicidade de stakeholders pode conter a existência de conflitos de interesses. Identificar os principais stakeholders e os seus objetivos é fulcral numa primeira fase, devendo-se fornecer mais oportunidades para incorporar entidades que demonstrem vontade de participar no processo.

Não se deve alienar stakeholders, pois poderão perder-se partes da herança identitária extremamente importantes para a marca, mas deve explorar-se o elo de ligação entre todos, ultrapassando os desafios, de modo a conseguir alcançar-se os objetivos comuns. E para isso é necessário haver um alinhamento estratégico entre todos os participantes.

Para evitar o risco de afastamento dos objetivos iniciais da Nation Brand, é essencial que a estrutura de gestão da marca ordene as prioridades e garanta a racionalização de todos os potenciais benefícios. Porque uma Marca País forte é aquela que permite a boa comunicação entre os vários stakeholders.

Ver artigo Os Fundamentos de uma Estratégia de Marca País ou Cidade bem-sucedida

Adeus Nation Branding 1.0, Olá Nation Branding 2.0

Empresas, investidores, turistas, talento e público em geral. No passado, se alguma destas audiências estivesse interessada num determinado País, Região ou Cidade por ter lido ou ouvido nas notícias, teriam de recorrer a um intermediário para obter informação. No caso de uma empresa que estivesse à procura de um parceiro de negócios, pediria ajuda à Câmara do Comércio; no caso de um turista, dirigir-se-ia a uma agência de viagens; ou se alguém procurasse um novo sítio para viver, visitava os serviços consulares.

Hoje em dia, se um stakeholder tem os mesmos interesses, fá-lo-ia diretamente, ou seja, faria uma pesquisa online, já não tendo a necessidade de apelar aos serviços oficiais de comércio. Os turistas, por sua vez, utilizam igualmente os motores de busca para procurar informações sobre o destino que pretendem visitar, pois segundo um estudo da Google (2014) demonstra que estes são a principal fonte de inspiração de cerca de 65% dos turistas. O mesmo sucede com os investidores internacionais: são mais de 86% os que admitem utilizar os motores de busca como fonte primária para recolher mais informações sobre potenciais Países onde investir (Bloom Consulting, 2015).

Os intermediários e guardiões da informação foram sendo, assim, eliminados ou substituídos, dada a confiança depositada pelos vários públicos nas novas tecnologias. Com efeito, segundo dados do Edelman Trust Barometer 2019, os motores de busca já ultrapassaram a credibilidade dos meios tradicionais. Não obstante, todas as informações importantes estão sempre disponíveis no mundo digital, logo estão relacionados com os motores de busca e outras plataformas digitais.

Tal como as empresas, os serviços, os turistas e as pessoas em geral se adaptaram à transposição da realidade para o mundo digital, também as Marcas País tiveram, têm e terão de se ajustar ao futuro do Nation Branding. Nesta passagem do Nation Branding 1.0 para o Nation Branding 2.0, a Identidade Digital passou a ser um fator determinante para as Marcas País, Região ou Cidade. Pois qualquer evento ou acontecimento que tenha ocorrido na vida real, ocorre igualmente no mundo digital.

A noção de notícias antigas deixou de existir, pois o que aconteceu hoje ficará online para sempre e será suscetível de ser partilhado eternamente, pelo que uma informação sobre um País, Região ou Cidade pode alcançar audiências muito distantes. Um exemplo disso é fazer uma pesquisa sobre um destino no Google: o que aparecer nas primeiras duas páginas de resultados, será a primeira impressão com que as pessoas ficam desse mesmo destino, mesmo que não sejam coisas recentes.

Tendo este facto em mente, uma Marca País deve trabalhar a sua Identidade Digital para que a perceção das pessoas seja a correta, e para isso tem de alinhar a sua presença no mundo online com a sua Ideia Central. Ao saber que atividades e tópicos são relevantes para o seu público-alvo e nivelá-las nas plataformas digitais, irá gerar mais interesse proativo online e, consequentemente, mais visibilidade no mundo real.

O Papel das Alterações Climáticas nas Estratégias de Nation Branding

Um dos maiores desafios do Place Branding e que está na ordem do dia a nível mundial é o impacto das alterações climáticas nos Países, Regiões e Cidades. Este é um tópico que tem de estar obrigatoriamente na agenda das estratégias de Nation Branding, de modo a ter isso em consideração no desenvolvimento das ofertas e experiências da marca.

As gerações mais novas – Millenials e Geração Z – têm demonstrado muita preocupação com o ambiente e questionam cada vez mais os governantes locais, nacionais e mundiais sobre que medidas pretendem tomar para travar os efeitos das mudanças climáticas e que afeta toda a população global.

Desde violentos furacões a incêndios descontrolados, o nosso planeta tem assistido a um grito de ajuda por parte da mãe natureza, e são os cidadãos que mais sofrem com estas catástrofes naturais cuja dimensão está a ser acelerada pelos danos humanos ao ambiente.

Felizmente, já se observam algumas medidas sustentáveis a ser implementadas por Países, Regiões e Cidades, embora ainda não na dimensão necessária ou desejada. Marcas País como a Costa Rica fizeram da sustentabilidade o seu cartão de visita, tendo a preservação e as energias verdes como políticas incontornáveis da sua governação.

Se os Países, Regiões e Cidades não se preocuparem em agir sobre as emissões de dióxido de carbono e a parca qualidade do ar, não há estratégia para atrair talento que lhes valha. O investimento para desenvolver e melhorar a economia não será suficiente para uma Marca País, Região ou Cidade que não adota sérias medidas para enfrentar os desafios da emergência climática.

Não só é uma urgência que afeta a sua população e que precisa de ser precavida e solucionada, como irá impactar negativamente na Marca, a favor de outros Países, Regiões e Cidades que souberam agir de acordo com a gravidade da situação, tornando-se mais apelativos para investidores, turistas e talento. Do lado das audiências, um investidor pode questionar se um determinado País, Região ou Cidade assumiu um compromisso perante a emergência climática (emissões zero e edifícios “verdes”, por exemplo) e esse fator pode pender a favor ou em detrimento da Marca País, Região ou Cidade e da sua reputação. Tal como um turista deve ter garantias de que o local que escolheu visitar está a ser preservado, mediante políticas sustentáveis, para que possa continuar a ser apreciado no futuro.