Aller au-delà du ratio 1:1
Chez Bloom Consulting, nous avons découvert quelque chose de nouveau et nous aimerions inviter tous les pays, toutes les régions et toutes les villes à appliquer cette pensée innovante dans leurs stratégies de marque de territorie.
Nous abandonnons l’ancienne méthodologie qui suggère qu’un rapport de 1:1 (positif/négatif) est suffisant pour évaluer l’impact de la perception sur les marques de lieux.
Nous introduisons le Nation Brand-Nought (ou Place Brand-Nought, mais pour simplifier, nous l’appellerons simplement Brand-Nought, le B0), la ligne rouge que les pays, les régions et les villes doivent être conscients de dépasser ou de franchir pour constater un impact sur les perceptions.
Le B0 a un aspect et un comportement très similaires à ceux de son parent, le R0. Communément utilisé par l’Organisation mondiale de la santé, le R0 est défini par ses ratios infectieux uniques qui peuvent être supérieurs, inférieurs ou égaux à un. Par exemple, si une maladie a un R0 de trois, cela signifie que pour chaque personne infectée, elle en infectera trois autres.
Dans le cas du B0, si le B0 est de trois, cela signifie que pour neutraliser l’effet négatif de la perception d’un individu, il faut trois perceptions positives.
Cette logique a été découverte lors de notre recherche sur le COVID-19, l’impact sur les marques nationales. C’est ainsi qu’est né le B0.
En d’autres termes, grâce à une analyse quantitative des données, nous avons trouvé la formule qui nous donne un ratio déterminant à quel point les pays, les régions et les villes doivent être performants pour obtenir des résultats positifs en termes de points de contact avec la marque de territoire.
La deuxième étape consisterait à évaluer la performance du territoire et à calculer la différence, afin de déterminer si un changement de stratégie s’impose.
Le B0 tient compte à la fois de la résilience générale de la réputation d’une marque et de la résilience des différentes dimensions de la Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. Nous concluons donc à la nécessité de calculer le B0 afin de gérer correctement la perte potentielle de valeur transactionnelle associée à une réputation ternie et de déterminer où et comment capitaliser sur un résultat positif. Compte tenu de la rotation fréquente des points de contact de la marque de lieu, cette énigme ne peut être résolue qu’en surveillant activement la performance du lieu par rapport au B0.
Placez des points de contact avec la marque
Les points de contact de la marque d’un territoire sont de nature diverse, car ce sont les plateformes par lesquelles une marque est perçue. Les actions, les activités, les politiques et l’identité numérique sont toutes considérées comme des points de contact de la marque locale qui, en fin de compte, influencent l’image individuelle et la réputation globale d’un pays, d’une région ou d’une ville. Chacun d’entre eux a le pouvoir d’influencer l’idée centrale d’une marque nationale de manière positive ou négative aux yeux de son public cible.
Si nous avons appris l’existence du B0 au cours de notre étude du COVID-19, il s’applique également à des points de contact intrinsèquement positifs tels que les Jeux olympiques. Les pays qui envisagent d’accueillir les Jeux Olympiques seraient bien avisés de calculer le B0 de ce point de contact de la marque de lieu afin de mieux comprendre le pragmatisme de l’accueil des Jeux. L’objectif serait de quantifier le ratio des perceptions nécessaires pour avoir un impact positif sur leur marque nationale en accueillant les Jeux.
Les points de contact de la marque nationale peuvent être considérés comme intelligents ou judicieux d’un point de vue interne, mais le B0 déterminera en termes réels s’il est prudent de les mettre en œuvre. En quantifiant les perceptions positives et négatives et l’impact de ce ratio sur l’image de marque de la nation, nous révélons une couche supplémentaire d’avantages et d’inconvénients qui doivent être pris en compte avant la mise en œuvre.
La marque zéro en tant qu’indicateur de performance clé
Le B0 peut être utilisé comme KPI en suivant le processus en deux étapes : premièrement, calculer le B0 que nous avons défini comme la ligne rouge que les pays, les régions et les villes doivent être conscients d’atteindre ou de dépasser pour constater un impact sur les perceptions ; deuxièmement, évaluer la performance du territoire et calculer la différence, afin de déterminer si un changement de stratégie doit être opéré. Cette mesure de la performance du lieu par rapport au B0 évalue clairement l’effet d’un point de contact de la marque du lieu sur la marque nationale en termes quantifiables.
Pourquoi calculer le B0 ?
Parce que le B0 simplifie la communication entre les parties prenantes et les mandants en termes d’indicateurs clés de performance (ICP) sur la manière dont ils doivent fonctionner en tant qu’unité. Il permet de se mettre d’accord sur la question de savoir si ce qui a déjà été fait a un effet positif ou négatif et si cette idée aura un effet positif ou négatif à l’avenir.
Le B0 détermine dans quelle mesure une perception positive ou négative peut avoir un impact sur une marque nationale. L’intérêt de la chose réside dans le fait que le ratio de base est compréhensible et qu’il sert d’outil pour contrôler et discuter des performances jusqu’à présent ou à l’avenir. Au-delà du ratio 1:1, nous posons plusieurs questions dans le cadre d’une analyse situationnelle, notamment : comment ce point de contact de la marque est-il perçu ?
Les points de contact de la marque Place ne sont pas toujours intentionnels, mais même les actions qui ne sont pas entreprises ont un impact sur les marques Nation et ont un ratio B0 associé qui peut être utilisé pour informer la prise de décision stratégique.
