O Nation Branding 2.0 consiste na gestão da Identidade Digital e está a transformar a forma como os países constroem e gerem a sua reputação. Hoje, a imagem de um país já não é maioritariamente moldada por campanhas publicitárias, slogans turísticos ou comunicações governamentais. É antes formada online, em tempo real, através dos motores de busca, das redes sociais, dos motores de Inteligência Artificial, das plataformas de notícias e dos conteúdos gerados pelos utilizadores.
Esta mudança tem implicações profundas para os governos, para os gestores de Marcas País e para os profissionais de Place Branding. Na era digital, a Identidade Digital de um país tornou-se um dos seus ativos estratégicos mais importantes. Esta influencia decisões de investimento, procura turística, atração de talento, exportações e confiança internacional. A questão já não é se um país tem uma Identidade Digital. A questão é se o país está a geri-la ativamente.
Do Nation Branding 1.0 ao Nation Branding 2.0
O Nation Branding tradicional assentava num modelo descendente. Os governos desenvolviam campanhas e políticas e distribuíam mensagens cuidadosamente controladas através de canais de comunicação selecionados. O objetivo era moldar perceções através da comunicação.
Como defendem José Filipe Torres e Richie Karaburun em Nation and Place Branding: An Applied Approach to Building the Image of Countries, Regions, and Cities, as Marcas Territoriais constroem-se através da interação entre identidade, imagem, reputação e as experiências dos stakeholders. No ambiente digital atual, essas interações acontecem cada vez mais online.
É aqui que surge o Nation Branding 2.0.
Em vez de controlarem uma narrativa, os governos têm agora de gerir um ecossistema digital dinâmico, no qual múltiplos atores contribuem para a reputação de um país. Os turistas publicam avaliações. Os jornalistas escrevem artigos. Os influenciadores criam conteúdos. As comunidades da diáspora partilham experiências. Os sistemas de Inteligência Artificial agregam informação e geram resumos e recomendações.
Em conjunto, estas fontes moldam a reputação online do país muito antes de uma campanha oficial ou de uma peça de comunicação chegar ao seu público.
O que é a Identidade Digital no Nation Branding?
Um erro comum é pensar que a Identidade Digital de um país se resume ao seu website ou à sua presença nas redes sociais. É muito mais abrangente do que isso.
A Identidade Digital é a totalidade daquilo que as pessoas encontram quando procuram informação sobre um país online. Inclui conteúdos governamentais oficiais, cobertura mediática, avaliações de viagens, fontes académicas, vídeos, conversas sociais e, cada vez mais, respostas geradas por Inteligência Artificial.
Esta distinção evidencia uma diferença importante entre a Identidade Digital e uma Marca Territorial.
Uma Marca Territorial representa o posicionamento desejado e a narrativa estratégica de um país. A Identidade Digital reflete a forma como essa narrativa aparece efetivamente online.
Um país pode ter uma estratégia sólida na teoria. No entanto, se os resultados de pesquisa e os assistentes de Inteligência Artificial contarem uma história diferente, é a Identidade Digital que se torna a realidade dominante.
Como é que a Bloom Consulting mede a Identidade Digital de um país?
A Bloom Consulting tem vindo a defender que a Identidade Digital não é um complemento de comunicação. É uma componente fundamental da gestão moderna de uma Marca País.
Através da sua metodologia proprietária D2 Digital Supply ©, a Bloom Consulting analisa aquilo que as audiências globais efetivamente encontram quando procuram um país online. Os resultados são depois mapeados na Bloom Consulting Nation Brand Wheel ©, que articula:
- Cinco dimensões: Exportações, Investimento, Turismo, Talento e Proeminência
- Cinco audiências: Consumidores, Investidores, Turistas, Força de Trabalho e Público em Geral
- Cinco necessidades: Singularidade, Vantagem, Experiência, Estilo de Vida e Admiração
No centro está a Ideia Central do país, ou seja, a emoção ou sentimento positivo que um lugar pretende inspirar no coração e na mente das suas audiências quando estas o experienciam, ouvem falar dele, pensam nele ou interagem com esse lugar e com as suas pessoas. É autêntica, distintiva e não pode ser replicada por outros lugares. Enquanto o elo emocional entre um lugar e as suas audiências, a Ideia Central cria confiança, reforça a reputação e promove relações duradouras.
Ao analisar os conteúdos digitais através deste modelo, os governos conseguem identificar onde a presença digital da sua Marca País é forte, onde existem lacunas e que audiências não estão a encontrar a informação de que necessitam.
Quando a audiência se torna autora
Uma das características que definem o Nation Branding 2.0 é que os governos já não são os donos da conversa.
A investigação demonstra consistentemente que as pessoas confiam mais em conteúdos gerados por conhecidos do que em comunicações de marca. Avaliações, publicações nas redes sociais, vídeos de viagens e recomendações pessoais têm frequentemente mais influência do que as mensagens oficiais.
Isto cria uma nova realidade para a estratégia de Place Branding.
A perceção online de um país passa a ser um produto coletivo, criado por cidadãos, visitantes, jornalistas, investidores, influenciadores e comunidades da diáspora.
Gerir a Identidade Digital exige, por isso, envolvimento e não controlo.
O objetivo não é eliminar as vozes de terceiros. É garantir que existe, em todo o ecossistema digital, conteúdo suficientemente rigoroso, relevante e estratégico para sustentar o posicionamento pretendido pelo país.
Nation Branding na era digital: a ascensão da Inteligência Artificial
A ascensão da pesquisa (ou da consulta direta) com Inteligência Artificial está a acelerar a importância da Identidade Digital.
Cada vez mais, os utilizadores não navegam por vários websites. Colocam perguntas diretas à Inteligência Artificial sobre destinos, oportunidades de investimento, qualidade de vida, sistemas de ensino ou ambientes de negócio. Dados recentes do setor sugerem que mais de 60% dos viajantes já utilizam ferramentas de Inteligência Artificial no processo de planeamento das suas viagens, o que evidencia a rapidez com que a Inteligência Artificial se está a tornar uma porta de entrada primária para a informação.
Isto cria um novo desafio para a pesquisa com Inteligência Artificial e o Nation Branding.
Os sistemas de Inteligência Artificial só podem trabalhar com a informação disponível online. Se a pegada digital de um país for incompleta, desatualizada ou inconsistente, as respostas geradas por Inteligência Artificial podem reforçar perceções incorretas.
Ao mesmo tempo, a Inteligência Artificial oferece oportunidades. Os governos podem utilizar ferramentas de Inteligência Artificial para monitorizar o sentimento, identificar narrativas emergentes, acompanhar alterações na reputação e responder mais rapidamente à desinformação ou a tendências negativas.
No Nation Branding 2.0, a visibilidade e a qualidade dos conteúdos tornaram-se prioridades estratégicas.
Como gerir a Identidade Digital de um país
Gerir a Identidade Digital de um país exige um processo contínuo e não uma campanha pontual.
Os governos e os gestores de Marcas País devem:
- Auditar aquilo que as audiências encontram atualmente online em todas as dimensões da Marca País;
- Medir o equilíbrio entre conteúdos próprios e conteúdos de terceiros;
- Identificar lacunas de visibilidade, relevância e credibilidade;
- Otimizar os conteúdos oficiais para os motores de busca e para a descoberta por Inteligência Artificial;
- Incentivar à participação de cidadãos, comunidades da diáspora e stakeholders locais;
- Monitorizar continuamente a perceção online;
- Alinhar os conteúdos digitais com a Ideia Central e com os objetivos estratégicos do país.
Acima de tudo, a Identidade Digital deve ser encarada como uma questão de competitividade nacional e não apenas como um exercício de comunicação.
Porque é que a Identidade Digital é importante para as Marcas de Lugares
O Nation Branding 2.0 exige uma nova mentalidade.
Os países já não competem apenas através de políticas, infraestruturas ou campanhas de marketing. Competem através da informação. O resultado de cada pesquisa, cada resposta gerada por Inteligência Artificial, cada artigo, avaliação e publicação nas redes sociais contribui para a forma como uma nação é percebida.
A Identidade Digital tornou-se o principal ponto de contacto entre os países e as audiências globais.
Os países que gerem ativamente a sua Identidade Digital reforçarão a sua capacidade de atrair turistas, investimento e talento, construindo confiança internacional simultaneamente. Aqueles que não a gerirem ativamente correm o risco de ver a sua reputação ser moldada por algoritmos, conteúdos desatualizados e narrativas que não controlam.
No Nation Branding 2.0, a Identidade Digital já não é um reflexo de uma Marca País.
É uma parte essencial da própria Marca País.
Para os governos, o desafio deixou de ser gerir a comunicação e passou a ser gerir a Identidade Digital através da qual o mundo descobre e avalia um país.
