O Nation Branding e o Place Branding são a gestão sistemática e coerente das perceções existentes de um país, nação ou cidade, inerentes aos domínios político e social.
Embora o branding como instrumento se tenha tornado quase obrigatório nas agendas de desenvolvimento e governação de um território, os debates conceptuais sobre Nation Branding e Place Branding continuam a proliferar entre académicos e profissionais de Place Branding. Embora não haja consenso sobre como definir o que é e medir o seu impacto, vivemos num mundo em que os países e as cidades estão a ser instados a encontrar novas formas de se destacarem e de se distinguirem na corrida global às exportações, ao talento, ao investimento e ao turismo. Esta nova realidade exige, indiscutivelmente, uma ferramenta de medição abrangente que não só ajude na construção de marcas nacionais e locais resilientes, como também oriente políticas e ações públicas.
Este estudo tem como objetivo contribuir para o diálogo entre a teoria e a prática do Country Branding, City Branding, Nation Branding e Place Branding, oferecendo uma ferramenta para medir os esforços de branding através de uma abordagem interdisciplinar. O desafio consistiu em desconstruir a abordagem binária bom/mau da forma como as cidades e os locais são percebidos, definir os elementos que constituem essas perceções e como podem ser geridos de forma a facilitar a exportação, o turismo, o talento e a atração de investimento.
Este artigo centra-se na definição dos elementos que constituem as perceções dos países e das cidades. O estudo em si foi conduzido pela Bloom Consulting, 66 especialistas da indústria a nível mundial e instituições académicas, incluindo o Conselho Consultivo para a Supervisão Científica composto pela Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma de Barcelona e Universitat de Salamanca. Utilizando uma abordagem do método Delphi, foram reunidas diversas perspetivas para definir os elementos de perceção que moldam os países e as cidades.
Os modelos de taxonomia resultantes, adaptados tanto para países como para cidades, oferecem um quadro abrangente para avaliar e gerir iniciativas de Nation e City Branding. Estes modelos Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model © e Bloom Consulting City Brand Taxonomy Model © fornecem uma proposta de abordagem padronizada para avaliar a eficácia das estratégias de branding, facilitando a tomada de decisões informadas na formulação e desenvolvimento de políticas que podem ser adotadas por Gestores de Marcas, Profissionais e Académicos. Convidamos qualquer profissional de Country Branding, Region Branding e City Branding a utilizar estes modelos no seu trabalho.
Elementos que constituem a perceção que se tem de um país e de uma cidade
Tal como definido pela Bloom Consulting, os Elementos de Perceção, avaliados através de uma escala de cinco níveis, servem de guia para definir posteriormente as ações e políticas necessárias para melhorar a perceção geral de um país, região ou cidade.
12 Elementos que constituem a perceção que se tem de um país
Os resultados do estudo inicial, que introduziu o Modelo de Taxonomia de Marcas País da Bloom Consulting, como se pode ver na Figura 1, indicaram a necessidade de potenciais refinamentos nos Elementos de Perceção associados às Marcas de Cidade, considerando as suas caraterísticas únicas. Como resultado, a taxonomia inicial foi revista e adaptada para melhor se adequar às nuances das cidades e regiões. O Modelo de Taxonomia de Marcas de Cidade da Bloom Consulting, resultante da segunda parte do estudo, compreende um total de 12 Elementos de Perceção, como se pode ver na Figura 2.
12 Elementos que constituem a perceção de uma cidade
Metodologia
O primeiro passo do processo foi definir uma base para uma futura taxonomia da perceção. A equipa de investigação da Bloom Consulting e os parceiros académicos realizaram uma pesquisa documental aprofundada sobre todos os rankings de Place Branding disponíveis, publicações relevantes, práticas e outros estudos e casos de estudo que visavam medir o desenvolvimento de lugares e países, incluindo recursos e materiais do Fórum Económico Mundial. Tornou-se claro que duas áreas-chave precisavam de ser reconhecidas e assimiladas neste estudo:
a) Construção do país: perspetivas sociológicas e antropológicas sobre os discursos nacionais, políticas e desenvolvimento nacional e internacional.
b) Place (cidade, destino, país, região, etc.) Branding: identidade do lugar, narrativas do lugar, placemaking.
Devido ao âmbito global deste estudo, a seleção dos participantes focou-se em encontrar uma grande variedade de países de origem, mantendo, ao mesmo tempo, uma distribuição equilibrada entre as várias regiões do mundo. Garantir a diversidade de conhecimentos dos participantes – relativamente aos diferentes Elementos de Perceção – foi também uma parte essencial da seleção dos participantes. Foram 47 os peritos (gestores de Marcas Territoriais) de um total de 23 países, 4 regiões e 20 cidades que participaram em duas rondas do processo Delphi (ver Figura 3).
Qualquer região ou cidade pode agora utilizar ambos os modelos.
No relatório técnico, ficará a saber o que constitui a perceção que as pessoas têm dos países e das cidades globais. Descarregue o relatório aqui: Nation and Place Branding Impact on Place Economies: What constitutes perceptions about countries and global cities?
